Ze zeggen wel eens ‘als er één schaap over de dam is volgen er meer’. De gedachte hierachter is dat als één persoon iets nieuws heeft geprobeerd anderen het ook gaan doen. Zoals met alle volkswijsheden zit er een kern van waarheid in. De praktijk is natuurlijk weer net een tikje anders. Vooral: weerbarstig.
Je kent ze wel: de toplijstjes voor platen en boeken. Wanneer een uitgever een boek publiceert en dit boek komt in de top tien, laten wij zeggen bij Amazon.com, Managementboek.nl of Bol.com, dan is de kans groot dat er veel meer (extra) exemplaren van worden verkocht.
Met deed ooit een proef met muziek. In het ene geval gaf men voorzetjes in de vorm van ‘deze plaat is uitstekend verkocht’ en in het andere geval liet men proefpersonen kiezen uit een omvangrijke database zonder suggesties te doen. Er gebeurde precies wat je al verwachtte: de voorzetjes hadden grote invloed op het koopgedrag. De keuze van beide doelgroepen week enorm van elkaar af.
Sociale bewijskracht
Waar men het hier in feite over heeft is het principe van sociale bewijskracht. Het idee erachter is wanneer meerdere mensen iets goed vinden anderen denken hm… dat is vast de moeite waard, dat moet ik ook doen!’ En heel soms denkt men:
“Hm… ik kan niet achterblijven, dat moet ik hebben!”
Helaas is één schaap onvoldoende. Een schaap is geen kudde. Er moet zich eerst een aardige kudde hebben gevormd alvorens de kracht van het sociale bewijs in jouw voordeel gaat werken. Sociale bewijskracht zit hem vooral in aantallen.
Wanneer werkt sociaal bewijs wel?
Tegenwoordig zie je op websites steeds vaker tellertjes staan. Wat men hiermee wil zeggen is: “Veel mensen gingen u voor, dat moet u ook doen!” Het werkt. Maar wacht nog eventjes voordat jij tellertjes op je website plaatst.
Wanneer werkt sociaal bewijs niet?
Het werkt uiteraard niet wanneer de aantallen laag zijn. Stel je verkoopt een training via het internet. Het tellertje zegt ‘2 mensen hebben zich aangemeld’ of ’11 mensen hebben deze training beoordeeld’. Vormen zulke lage aantallen sociaal bewijs? Ik vrees het tegenovergestelde. Mensen denken: “Gut daarvoor is kennelijk weinig animo!'” Bij kleine aantallen werkt averechts.
Aansporing tot handelen?
Het is evenmin een aansporing om je nog even snel in te schrijven. Je weet wel ‘er zijn nog een beperkt aantal plaatsen beschikbaar!’ Neem het voorbeeld van de training. De site vermeld: ‘maximaal 10 deelnemers per sessie.’ Dan is een ‘beperkt aantal plaatsen beschikbaar’ weinig geloofwaardig wanneer het tellertje zegt dat er 2 deelnemers zijn. Het werkt natuurlijk een stuk beter in het geval van ‘nog slechts 2 plaatsen beschikbaar’.
Nog een aspect
Sociale bewijskracht werkt beter als de potentiële klant affiniteit heeft met degenen die het sociale bewijs leveren. Het is een beetje ‘soort zoekt soort’. Wij nemen veel gemakkelijker iets aan van mensen waarmee wij ons vereenzelvigen dan van groepen mensen waar wij been band mee hebben.
Tenslotte
Sociale bewijskracht zit hem vooral in voldoende aantallen. Wanneer de kudde nog geen kudde is, zul je eerst zelf initiatieven moeten nemen om de kudde te laten groeien. Sommige bedrijven benaderen daartoe bloggers en laten ze over hun producten of diensten schrijven. Op die manier ontstaat er met enige regelmaat een olievlekwerking.
Conclusie: zijn de aantallen relatief klein? Plaats dan alsjeblieft geen tellertjes of beoordelingen op je site, daarmee snij je vooral in je eigen vlees.