Je hebt dit vast wel eens horen beweren: “Als we het klanten niet voldoende naar de zin maken, verruilen ze ons voor een ander. Bovendien zijn trouwe klanten winstgevender dan nieuwe klanten. Dus werk aan de loyaliteit van je klanten!” Algemeen gesteld is de overheersende mening dat je moet streven naar loyale klanten. Want als je dat niet doet, is dat heel slecht voor je bedrijf. Klopt dat wel?

De vraag die daarbij te weinig wordt gesteld is: heeft het wel zin tijd en geld te besteden aan de loyaliteit van klanten? Als we de vraag zo stellen, dan voel je wel aan dat het antwoord in bepaalde gevallen prima kan werken en in andere gevallen negatief kan uitpakken. In dit artikel vind je de redenen hiervoor.

Zakelijke transacties

In de wereld van marketing en verkoop draait het natuurlijk om zakelijke transacties. Die zijn van nature anders dan relaties in de persoonlijke levenssfeer. Overigens betekent dit niet dat een zakelijke band nooit warm en hartelijk kan zijn. Uiteraard is dat wel mogelijk, wellicht zelfs veel prettiger, maar je kunt ook prima zaken doen met iemand die privé nooit tot je vriendenkring zou behoren. Er is echter een belangrijker argument:

De klant koopt een dienst of product en betaalt daarvoor een redelijke vergoeding. Als de ruil tot tevredenheid van de klant heeft plaatsgevonden, heeft hij niet het gevoel dat hij nog een schuld moet inlossen. Hij heeft een eerlijke prijs betaald en daarmee is voor hem de kous af. Voor hem is er geen enkele reden om dankbaarheid te tonen in de vorm van een stabiele relatie.

De natuurlijke levenscyclus

Veel producten en diensten hangen samen met de natuurlijke levenscyclus van een klant. Mensen met baby’s investeren heftig in luiers. Maar er komt een tijd dat de kinderen zindelijk zijn. Pech voor de luierfabrikant, een grote opluchting voor de ouders.

Hetzelfde geldt voor speelgoed. De speeltjes veranderen met het vorderen der jaren. Kleine jochies spelen met dinky toys en grote jochies met échte auto’s. Auto’s groeien over het algemeen met het beklimmen van de sociale ladder. Ook meisjes nemen op een gegeven moment afscheid van Barbie en Ken. Barbie verhuist vroeg of laat naar de zolder of verwisselt van eigenaar op koningsdag.

Vrijwel elk product of elke dienst past op een bepaalde manier binnen de ontwikkeling van een klant. Zowel zakelijk als particulier. Op een gegeven moment is het allemaal voorbij. Wat je als ondernemer ook doet: het is gewoon afgelopen! Uit! Als je dat niet wilt inzien, gooi je geld in het water.

Loyaliteit heeft een prijs

Een relatie is een kwestie van geven en nemen. Maar daar zit nu net de kneep in zakelijke relaties. Klanten willen veel liever nemen dan geven. Geef ze eens ongelijk! Ze willen waar voor hun geld hebben en het liefst zo veel mogelijk. Als ik het niet:

“Bij jou krijg, dan zoek ik wel bij een ander!”

Veel klanten hebben de ervaring dat bestaande leveranciers veel harder lopen voor nieuwe klanten dan voor bestaande klanten. Je weet wel: die krijgen allemaal leuke aanbiedingen om ze te verleiden. Daarom is het voor klanten vaak een prima strategie om leveranciers scherp te houden en te laten merken dat ze ook bij de concurrent kopen.

Het is in de zakelijke wereld heel normaal om bij belangrijke aankopen meerdere leveranciers een aanbod te laten doen. Het is zakelijke zelfmoord als je dit niet doet! Ook particulieren bezoeken meestal meerdere winkels – tegenwoordig vooral websites – vooraleer ze een definitieve keuze maken.

Hoe prijsgevoelig zijn je klanten?

Wanneer je opereert in een markt waarin de leveranciers elkaar bevechten op prijs, of met fraaie aanbiedingen, dan zijn grote groepen klanten helemaal niet loyaal. Denk aan supermarkten of vliegreizen. De verschillen tussen producten of diensten zijn dan regelmatig verwaarloosbaar en dus is de prijs de allesbepalende factor.

Beperking van keuzevrijheid

Mensen willen het liefst in alle vrijheid hun keuze maken. Op een gegeven moment krijgen ze het gevoel dat hun keuzevrijheid ingeperkt wordt door de “knellende” band met een vaste leverancier. Klanten vinden het moreel soms bezwaarlijk om hun bestaande leverancier af te wijzen. Niemand vindt afwijzen leuk! Dus kiezen ze er zelf voor om enige afstand te bewaren.

De klant is niet betrokken

Een relatie aangaan suggereert betrokkenheid van beide partijen. Maar soms willen klanten dat helemaal niet! Het betreffende product of de dienst laat ons eigenlijk Siberisch koud. Tja, de leverancier mag dan wel lyrisch zijn over zijn eigen boutjes en moeren, maar het zal jou een zorg zijn. Je ziet het verschil niet. Ook als je het wel zou zien, vind je het veelal niet belangrijk. Daarom koop je iets waar en wanneer je dat zelf nodig acht.

Zapgedrag

In de goede oude tijd speelde het leven van de mensen zich af in een bepaalde regio. Onze voorouders zagen vaak niet méér van de wereld dan hun eigen vertrouwde omgeving. Tegenwoordig leven we in een “global village”. Lang leve de mobiliteit. Deze mobiliteit werkt disloyaliteit in de hand. Toen er nog geen auto was, moesten we wel boodschappen doen in de buurt. Maar nu kunnen we ook een dagje naar een of ander kopersparadijs. Of een kijkje nemen over de grens.

Mensen verhuizen vaker. Van het ene op het andere moment laten ze al hun trouwe leveranciers links liggen. Want je gaat natuurlijk niet meer in Groningen boodschappen doen als je naar Maastricht verhuist. Je merkt verschuivingen op in je vrienden- en kennissenkring. Deze mensen brengen je in contact met nieuwe leveranciers.

De keuze is groter dan ooit. Dus ga je een dagje shoppen in de grote stad. Lekker nieuwe indrukken en ideeën opdoen. Je loopt winkel in winkel uit en ’s avonds keer je huiswaarts met een lege portemonnee, bepakt en bezakt en een tevreden gevoel. Je vaste leverancier in de buurt heeft het nakijken. Jammer voor hem, maar jij bent volmaakt gelukkig.

De “baas” voor het leven is een relikwie uit het verleden. Je had het zo naar je zin bij je werkgever. Maar ja, op een goede dag kreeg je een wel heel aantrekkelijk aanbod om ergens anders aan de slag te gaan. Opeens staat je wereld helemaal op zijn kop. Nieuwe uitdagingen, nieuwe collega’s en nieuwe zakelijke relaties. Degene die op jouw oude stekkie is gaan zitten, kijkt heel anders tegen de wereld aan dan jij deed. Hij smeedt nieuwe allianties. Dan heeft de bestaande leverancier regelmatig het nakijken.

Ik heb geen zin in dat kleffe gedoe…

Lang niet iedereen staat open voor een warme band met zijn leverancier. Sommige mensen zijn échte sociale dieren en vinden het heerlijk om contacten te onderhouden. Anderen zijn – tja, hoe druk je dat uit? – een ietsje pietsje afstandelijker. Als je te dicht bijkomt, trekken ze zich snel terug. Ze laten hun gezicht nooit meer zien omdat ze geen zin hebben in dat “kleffe gedoe”.

Conclusie
Klanten hebben om uiteenlopende redenen vaak geen zin in een vaste en hechte relatie met hun leverancier. Het is verstandig om daarmee al op voorhand rekening te houden. Stem je marketing- en verkoopstrategie er op af. De klant heeft namelijk “lak” aan het belangrijkste argument dat pleit voor loyaliteit: dat het aantrekken van nieuwe relaties veel meer zou kosten dan het zakendoen met bestaande relaties. Dat is jouw probleem en niet het zijne.