Een van de meest populaire middelen om snel meer omzet te scoren is stunten met prijzen. Met kortingen zet je de concurrentie een hak. Helaas niet uitsluitend de concurrentie, regelmatig snijden bedrijven ook in eigen vlees. Je vindt in dit artikel belangrijke voor- en nadelen van kortingen.

Er zijn bedrijven die flink garen spinnen bij lagere prijzen. Het zijn de bekende prijsvechters zoals Aldi, Lidl, Action, easyJet en Ryan Air. Overigens zijn klanten lang niet altijd voordeliger uit bij deze prijsvechters. Prijsvechters kleden veelal de prijs van hun product of dienst tot op het bot uit en laten klanten betalen voor allerlei extraatjes. Dan kan het toch nog aardig oplopen.

Een andere tactiek is om reclame te maken met enkele geweldige aanbiedingen en vervolgens ook tal van duurdere items op de ‘plank te zetten’. De klant komt af op het prijsstunt, maar betaalt wanneer hij een andere keuze maakt toch het volle pond.

Let op. Prijsvechters kunnen zo goedkoop zijn omdat hun hele systeem er op is afgestemd. Vaak kopen ze grote hoeveelheden in en behalen daarmee hun voordeel.

Het belangrijkste voordeel van kortingen

Het belangrijkste voordeel van kortingen is dat bedrijven daarmee (potentiële) klanten lokken. Ze scoren daardoor regelmatig extra omzet. Omzet die ze anders niet hadden gekregen.

Het geven van kortingen kan ook iets veranderen aan het imago van een bedrijf. Enkele jaren geleden vond het publiek Albert Heijn te duur. De klanten liepen weg. Nederlands bekendste kruidenier ging het gevecht om de prijs aan en stelde op die manier haar dure imago enigszins bij. Ze deden dat onder andere door bij vrijwel elk product een kaartje te hangen met de tekst ‘van … voor…’. Soms waren de kortingen minimaal. Het had zeker effect.

1. Je lokt vooral prijskopers

Wie komen er als vliegen op de stroop af? Het zijn vooral de mensen die de krenten uit de pap vissen. Een deel van de potentiële clientèle (de schattingen lopen uiteen van 10% tot 20%) is zeer gevoelig voor de prijs. Het zijn de bekende koopjesjagers. Zij zijn er als de kippen bij om het voordeeltje te pakken.

Deze groep mensen vormt echter niet het meest loyale deel van je clientèle. Zodra iemand anders goedkoper is, zijn de vogeltjes gevlogen. Vaak zijn ze ook uitermate kritisch. De kans op klachten neemt daardoor toe.

2. Hamsteraars

Kortingen kunnen er zelfs toe leiden dat mensen gaan hamsteren. Ze kopen meer dan ze normaal nodig hebben. Ze redeneren: het bederft niet en ik gebruik het altijd, dus pak ik nu mijn voordeel. Aanvankelijk stijgt de omzet spectaculair, om vervolgens als een kaartenhuis in elkaar te storten.

3. Het tegenovergestelde van hamsteren

Regelmatige prijsaanbiedingen kunnen er ook toe leiden dat mensen hun aankoop uitstellen. In tijden van ‘normale prijzen’ redeneren ze “Er komen straks vast weer nieuwe kortingen, laat ik dus maar even afwachten!” Denk in dit verband aan de uitverkoop.

Maar niet alleen bij de uitverkoop. Ik ben een enthousiaste schaker. Er zijn tal van website waar je boeken, dvd’s en dergelijke kunt kopen. Eén van die websites komt regelmatig met flinke kortingen. Je zou dus wel gek zijn om tegen de originele (=hogere) prijs te kopen. Vroeg of laat kun je hetzelfde product met korting kopen. Zo maak je zelfs klanten die er niet gevoelig voor zijn, toch tot prijskopers .

4. Teleurgestelde klanten

Verplaats jezelf eens in de schoenen van de klant. Je hebt vorige week een nieuw product gekocht en dan ontdek je dat het bedrijf stunt met de prijs van het product waar jij eerst zo trots op was. Het geeft je een rot gevoel. Het is zelfs mogelijk dat je jezelf bedrogen voelt. Wellicht neem je jezelf voor nooit meer bij het bedrijf te kopen.

5. Afnemend vertrouwen

Het is een bekend gezegde ‘goedkoop is duurkoop’. Mensen associëren een lagere prijs vaak met mindere kwaliteit. Het geeft minder vertrouwen. Wanneer vertrouwen (op de langere termijn) van groot belang is, dan is stunten met prijzen een beroerd idee.

Soms kiezen klanten bewust voor duurdere bedrijven. Denk in dit verband aan professionele dienstverleners. Vertrouwen is bij diensten vaak van doorslaggevend belang. Stel dat zo’n professional veel goedkoper is dan zijn collega’s? Dan kan het zijn dat mensen veronderstellen “Hm… die is vast niet goed!”

6. Je kunt soms niet meer terug

Het is een volkswijsheid: gedane zaken nemen geen keer. Wanneer klanten eenmaal gewend zijn geraakt aan lagere prijzen is het ontzettend lastig om ze een hogere prijs in rekening te brengen. Dus loop je het risico dat ze gaan tegensputteren bij prijsverhogingen, of zelfs overstappen naar een ander.

7. Stunten werkt discriminatie in de hand

Een restaurant was teleurgesteld over de omzet op maandagen en dinsdagen. Dus besloot men een nieuwe doelgroep aan te boren en deze mensen (studenten) te verlokken met extra lage prijzen. Het werkte! Binnen de kortste keren zat het restaurant ook op de anders zo stille dagen bomvol. Totdat de vaste clientèle er lucht van kreeg. Die bleven daarna massaal weg. Het verhaal eindigde slecht voor het restaurant: uiteindelijk moesten ze hun deuren sluiten.

8. Snijden in eigen vlees

Een van de belangrijkste redenen om geen kortingen te geven is dat het de winst (sterk) negatief beïnvloedt. Stel je verkoopt een product of dienst voor € 1.000,-. De kostprijs is € 900,-. De brutowinst is dus € 100,-. Stel nu eens dat je een korting van 5% geeft, dus € 950,- in plaats van € 1.000. Deze korting verlaagt de winstmarge met maar liefst 50%. Kortom: je snijdt in eigen vlees.

Conclusie

Kortingen hebben vaak meer nadelen dan voordelen. Wees er dus voorzichtig mee. Tenzij jouw bedrijf een prijsvechter is en profiteert van een super efficiënt systeem en schaalvoordelen, bereik je er op langere termijn mee dat de winst achteruit hobbelt of nog erger: klanten zich van je afkeren.