Heb jij jezelf wel eens afgevraagd welke factoren het succes van verkopers bepalen? Draait het om productkennis, drive of vaardigheden? Ontbreekt daaraan niet iets? Zo ja, wat dan?

De meeste verkopers weten alles over hun producten of diensten. Voor hen is het zo klaar als een klontje wat de voordelen zijn. Bij verkoopvaardigheden is het beeld al een stuk genuanceerder. Ook met de drive van de meeste verkopers zit het wel snor. Ze gaan er flink tegenaan. Dus wat houdt ze nog tegen? De hele wereld ligt aan hun voeten. Of…? Is er misschien toch nog iets wat hun succes in de weg kan staan?

Kijk nog eens goed naar de introductie van dit artikel. Er ontbreekt iets. Succes in de verkoop rust niet op 2 pijlers, maar op 3 pijlers:

1. mentale (veer)kracht;
2. vaardigheden;
3. kennis van je klanten en hoe jouw producten ze kunnen helpen.

Ik betrap verkopers er regelmatig op dat ze eigenlijk heel weinig van hun klanten weten. Daarmee bedoel ik vooral de problemen die klanten in hun dagelijkse praktijk ervaren. Voorafgaand aan een training ontvangen de deelnemers vaak een opdracht met de simpele vraag:

“Welk probleem van de klant lost jouw product of dienst op?”

Het zou gesneden koek moeten zijn om deze opdracht in te vullen. Zeg een kwartiertje of zo? Sterker, wanneer je een verkoper midden in de nacht wakker maakt en deze vraag stelt, zou hij onmiddellijk het antwoord moeten kunnen geven.

Helaas: velen hebben geen idee

Maar in de praktijk hebben verkopers de grootste moeite met deze opdracht. Meestal geven ze geen beschrijving van een probleem, maar een beschrijving van hun oplossing. Als ik er dan dieper op inga en nogmaals vraag:

“Wat is het probleem waarvoor jij een goede oplossing hebt?”

Krijg ik een geïrriteerd antwoord:

“Hoe moet ik dat nou weten?”

Op zo’n moment slaat de verbijstering bij me toe. Hoe kun je iets verkopen als je geen goed idee hebt waarom de klant jouw product of dienst nodig heeft? Het is blijkbaar een bijzonder lastige opgave. Tenzij de klant het zelf beter begrijpt dan de verkoper. Maar in dat geval gaat het de klant er slechts om de beste deal te krijgen en is de verkoper een speelbal van de klant. Hij moet naar de pijpen van de klant dansen of bakzeil halen.

Om over na te denken: het is bijna hilarisch (of iets waar men zich over zou moeten schamen?), maar met enige regelmaat vermelden verkopers hun eigen problemen en niet die van hun klanten.

Omissie in de opleiding

Het voorafgaande verhaal klinkt vooral als een verwijt aan het adres van verkopers. Maar organisaties zouden ook eens in de spiegel moeten kijken. Want wie zorgt er voor de opleiding van verkopers? Wie vertelt ze alles over de kenmerken en voordelen van hun product of dienst? Dat is de organisatie. Als in dit verhaal een oefening ‘verdiep jezelf in klantproblemen’ ontbreekt, mag je verkopers eigenlijk niet zo veel verwijten.

Tip. Een goede (en effectieve) verkooptraining draait in de eerste plaats om het aanleren van de juiste vaardigheden. Maar aan vaardigheden zonder context heb je weinig.

Daarom is het belangrijk om deze 2 pilaren in hun onderlinge samenhang te trainen. Wij besteden daaraan veel aandacht, bijvoorbeeld in de verkooptraining ‘Scoren met je verkoopgesprekken’.

Terug naar klanten en hun problemen

Als je precies weet welke problemen klanten hebben, dan heb je hun aandacht. Je prikkelt klanten absoluut niet met een verhaal over jouw leuke bedrijf of je mooie aanbod. De klant heeft slechts één brandende vraag:

“Wat schiet ik er mee op?” of “Hoe word ik er beter van?”

Dat is de vraag waarop de klant antwoord wil hebben. Die antwoorden kun je uitsluitend geven als je een goed idee hebt van hoe je klanten werken en waar ze problemen ervaren. Dus moet je veel, zo niet alles, afweten van de dagelijkse gang van zaken bij jouw klanten. Vraag jezelf dus af op welke punten ze knelpunten, irritaties of ongemakken ervaren. En dan:

“Hoe kan jij ze daarbij helpen?”

Pas op. Op dit punt ligt het voor de hand om eens lekker uit te weiden over alle zegeningen van jouw product of dienst. Helaas is het (nog) niet wat de klant wil horen. Die wil namelijk weten welke ‘betere resultaten’ hij kan bereiken met jouw product of dienst. En dat is toch iets anders!

Voordelen komen pas ter sprake op het moment dat je daarmee duidelijk kunt aantonen dat die belangrijk zijn in de situatie van je klant. Neem bijvoorbeeld een afdeling klantenservice. Een telkens terugkerend probleem is de lengte van gesprekken. Des te langer een gesprek duurt, des te groter is de kans dat er een lange rij van wachtende klanten ontstaat met alle vervelende gevolgen van dien.

Stel jij verkoopt speciale software waardoor de servicemedewerkers sneller informatie tot hun beschikking hebben. Dan is dat toch een oplossing voor het probleem:

“Hoe kunnen wij onze klanten helpen met het vlot afwikkelen van hun vragen en klachten?”

Nog een voorbeeld. Ik heb een bepaalde service opgezegd. De serviceprovider stuurt me keurig netjes een bevestiging van deze opzegging. Nou, eentje? Nee, wel drie keer binnen een paar dagen. Mijn gedachte was:

“Nou, die opzegging is helemaal voor elkaar!”

Niet dus. Het bedrijf ging gewoon door met facturen sturen en geld van mijn rekening afschrijven. Het leidde tot diverse contacten die mij veel ergernis opleverden en hen veel werk en dus geld kostten. Voel je aan wat het probleem is? Ergens deugt er iets niet met hun procedures of administratief systeem. Als jij daar een oplossing voor hebt, ben je spekkoper. Nou ja, als ze service aan hun klanten serieus nemen.

Samen nadenken en brainstormen

Maar dan moet je wel eerst nagedacht hebben over het probleem van de klant en in staat zijn om dit probleem op een subtiele manier onder zijn aandacht te brengen. Daar komen je vaardigheden in beeld. Ga dus eens op de stoel van de klant zitten en stel jezelf ‘hoe-vragen’. In het geval van de service afdeling is de vraag dan:

“Hoe kunnen wij onze klanten sneller (en beter) helpen?”

In het geval van de opzeggingen:

“Hoe zorgen wij er voor dat wij een opzegging vlekkeloos afwikkelen?”

Je kunt vast soortgelijke vragen bedenken voor de doelgroep die je met je product of dienst helpt. Betrek in dit verhaal ook anderen binnen je organisatie, bijvoorbeeld: medewerkers die bij je klanten over de vloer komen. Of ga eens praten met je eigen service-afdeling. Deze mensen hebben vaak een schat aan waardevolle informatie. Als je over dit soort vraagstukken met elkaar brainstormt, hoef je de vraag: “Hoe moet ik dat nou weten?” nooit meer te stellen. Wedden dat als jij dit soort vraagstukken met je klanten bespreekt, ze een en al oor zijn?

---