Kortingen zijn ontzettend populair. Het lijkt de gemakkelijkste weg naar meer omzet, winst of nieuwe klanten. Er kleven echter ook nogal wat nadelen aan het geven van kortingen. Je vindt in dit artikel zeven redenen om voorzichtig te zijn met kortingen.

1. Kortingen gaan ten koste van de winst

Een voorbeeld: stel je verkoopt een product of dienst voor € 1.000. De totale kosten (inkoop, loon en dergelijke) bedragen € 900. Je verdient per transactie dus € 100. Je besluit een korting van 5% te geven. Dat lijkt weinig. Maar bedenk wel dat je de helft van je winst inlevert (5% van € 1.000 = € 50).

Vraag je ook af: verdien ik dit ooit nog terug? En welke effecten heeft dit voor ons bedrijf op de langere termijn? Eenmaal gegeven blijft tenslotte gegeven. Niet waar?

2. Kortingen werken een negatieve perceptie in de hand

Het is haast overbodig om je op het gezegde ‘goedkoop is duurkoop’ te wijzen. Mensen hebben de neiging om een lagere waarde toe te kennen aan goedkope artikelen.

Voor diensten zouden de negatieve effecten wel eens een stuk ernstiger kunnen zijn dan voor producten. Klanten kunnen producten beter beoordelen (bijvoorbeeld: zien, aanraken, ruiken of uitproberen). Maar diensten zijn niet tastbaar en dus per definitie vaag. Je weet pas wat je krijgt als de dienstverlener aan het werk gaat.

Soms wordt een dienst nooit geproduceerd. Denk aan schadeverzekeringen. Geen schade, geen dienst. Dienstenverkoop berust voor een belangrijk deel op vertrouwen. Het vertrouwen krijgt een flinke knauw vanwege de lage kwaliteitsperceptie.

Kortom: klanten associëren goedkoop met minder goede of zelfs slechte kwaliteit. Dat is toch niet de naam die jij in de markt wil hebben?

3. Kortingen leveren slechts tijdelijk voordeel

De klant weet het en jij hebt het waarschijnlijk ook ervaren. Stel je komt met een mooi aanbod. Dan bestaat de kans dat mensen zich er massaal op storten. Je weet wel: als de bekende vliegen op de stroop. De omzet stijgt binnen korte tijd spectaculair. En dan…? Blijft het stil. Klanten hebben een voorraadje ingeslagen en hebben nu eventjes niets meer nodig.

4. Kortingen maken klanten onzeker

Kortingen werken allerlei twijfels in de hand. Mensen zetten niet alleen vraagtekens bij de kwaliteit van een goedkoop product of dienst. Je hebt de kat op het spek gebonden en klanten vragen zich plotseling af:

• Zou dit het uiterste bod zijn? Of kan ik, als ik eventjes afwacht, straks misschien nog meer korting krijgen?
• Wellicht doet hun concurrent ook iets, of nog wel meer?
• Kan ik ze uitspelen tegen hun concurrentie?
• Zouden ze soms in de problemen zitten?
• Hoe zit het met de afhandeling van klachten? Welke garanties heb ik?

De meeste klanten vinden korting wel fijn, maar ze vinden andere dingen vaak nog veel belangrijker. Zoals goede service en verkopers doe goed naar ze luisteren en effectief inspelen op hun wensen en behoeften. Je leert alles over dit subtiele spel in de training ‘Scoren met je verkoopgesprekken’.

5. Kortingen lokken koopjesjagers

Koopjesjagers hebben een speciaal zintuig voor aanbiedingen. Lang voordat je vaste klanten het in de gaten hebben, staan zij al in de rij om te profiteren. Soms roven ze de hele voorraad weg en hebben je vaste klanten het nakijken.

Koopjesjagers zijn echter geen trouwe klanten. Zodra je concurrent met een goedkoper aanbod komt, zijn deze vogeltjes weer gevlogen. Bovendien zijn koopjesjagers veeleisend. Ze klagen veel sneller dan anderen. Uiteraard met alle extra kosten van dien.

6. Kortingen plaatsen je in een zwakke onderhandelingspositie

Wanneer jij zonder slag of stoot, of zonder goede aanleiding een korting geeft, of zonder het principe van ‘voor wat, hoort wat’ te hanteren, plaats jij jezelf in een zwakke onderhandelingspositie. Klanten ruiken zoiets op afstand. Jij zegt als het ware:

“Ik ben geweldig flexibel en doe alles en nog een beetje meer om je te plezieren!”

Dat smaakt uiteraard naar nog meer. En dus gooien klanten er nog een schepje bovenop. Ze gaan op hun strepen staan en eisen allerlei extra’s. Klanten hoeven tenslotte niets.

7. Korting: een dure manier van klanten werven

Je kent het vast wel. Ik bedoel van die geweldige aanbiedingen om bijvoorbeeld abonnee te worden van een krant of een tijdschrift. De uitgever biedt je een proefabonnement tegen bodemprijzen aan. Soms geeft men zelfs dure spulletjes weg.

Het zijn altijd de nieuwe klanten die de krenten uit de pap mogen vissen. En dat doen ze graag. Zo graag dat ze het proefabonnement niet verlengen en rustig wachten op de volgende aanbieding.

Tip. Bereken eerst de ‘life time value’ van je gemiddelde klant (dat is de totale waarde van klanten gedurende de tijd dat ze klant bij je zijn) voordat je kortingen overweegt.

Pas op. Kortingen werken ontrouw in de hand

Kortingen leiden regelmatig tot discriminatie van verschillende groepen klanten. Zoals in het bovengenoemde voorbeeld van de abonnementen (punt 7) of andere acties om nieuwe klanten te lokken met allerlei voordeeltjes. De vaste clientèle voelt zich benadeeld. Die denkt op een gegeven moment:

“Waarom zij wel en ik niet?”

Dat kan leiden tot represailles. Ook je trouwste klanten geven er dan op een zeker moment de brui aan.

Tenslotte: klanten kunnen zich ook afvragen: “Als het plotseling zoveel goedkoper kan, heb jij me in het verleden dan altijd voor de gek gehouden met veel te hoge prijzen?”

Slim onderhandelen over prijzen

Hakketakken klanten steeds vaker over jouw prijzen? Loop je deals mis omdat klanten vinden dat je te duur bent? Dan is dit praktische boek de oplossing voor het probleem. Je leert hoe je het verkoopgesprek opbouwt en op het juiste moment je prijs presenteert. Tja… en als ze dan toch moeilijk gaan doen, dan vind je talloze slimme oplossingen. Kortom: ontdek de geheimen van succesvolle onderhandelaars!