“Er zit een hoopvolle symboliek in het feit dat vlaggen in een vacuüm niet wapperen.” – Arthur C. Clarke
Je hebt vast wel eens iemand horen zeggen: “Verkopen is een kunst! Heb je dat kunstje onder de knie, dan kun je alles verkopen!” Het is vergelijkbaar met een wonderdokter die claimt: “Ik ben een geneesheer van alle kwalen. Of u nu lijdt aan een psychische stoornis, een aandoening aan uw lever, nieren, rug of spieren, bij mij bent u altijd aan het juiste adres!”
Het klinkt te mooi om waar te zijn, en dat is het ook. In hoeverre strookt de gedachte ‘goede verkopers kunnen alles verkopen’ met de dagelijkse verkooppraktijk?
Uit onderzoek van Neil Rackham (Project Sigma) bleek dat er grote verschillen bestaan tussen kleine en grote verkopen. Bij kleine verkopen gaat het om dozen schuiven, om het verkopen van kant-en-klare producten zonder poespas. Grote verkopen zijn ingewikkeld. Het aantal variabelen is talrijk en de verkooptrajecten duren langer.
De technieken die verkopers in de kleine verkoop toepassen, werken vaak contraproductief in de grote verkoop. Bij de kleine verkoop is de verkoper het meest aan het woord. Hij belicht de kenmerken en voordelen van zijn product. De verkoper in de kleine verkoop maakt een goede kans op de order als hij enthousiast is, veel energie in het gesprek steekt en de eigenschappen van zijn product op beeldende wijze presenteert.
In de grote verkoop liggen de zaken radicaal anders. De verkoper nodigt de klant uit tot praten en bedient zich daarbij van specifieke vragen. De klant heeft een aanzienlijke inbreng en helpt zelf om het eindresultaat te creëren. Het is de klant die op uitnodiging van de verkoper de verkoop vooruit helpt. Bij de grote verkoop wachten succesvolle verkopers lang met het geven van oplossingen.
Kleine verkopen zijn meer tactisch van aard. Grote verkopen zijn meer strategisch georiënteerd. Er zijn weinig verkopers die tactische en strategische vaardigheden in zich verenigen. Sommige verkopers raken in vervoering wanneer ze over hun product spreken. Als je hun de keuze voor zou leggen “scheiden van je partner of scheiden van je product” kiezen ze zonder blikken of blozen ten faveure van hun product. Over hun product raken ze nooit uitgepraat. Ze aaien over de motorkap van een auto of de verchroomde kranen van een waterpomp, alsof dit het liefste ding in hun leven is.
Echte productverkopers hebben weinig op met diensten. Diensten zijn een idee, een concept, het ‘product’ wordt na de verkoop geproduceerd. Wat kun je daarover vertellen? Je raadt het al: er zijn mensen die hun hele leven diensten verkopen en niets anders willen. Het maakt verschil of een verkoper een tastbaar product of een idee verkoopt. Dat vergt een andere instelling.
Hoe zit het met totaal nieuwe concepten?
Stel je de volgende situatie voor. Op een mooie dag word je getroffen door een vonk van inspiratie. Je hebt een briljante ingeving en doet een revolutionaire uitvinding. Vol enthousiasme zet je een productielijn op en begin je met de verkoop van het unieke apparaat. Je bevindt je in een fantastische positie: er zijn geen concurrenten. Het geluk lacht je toe, toch? Nou ja, er resteert nog een klein detail: het publiek van je revolutie overtuigen. Je moet ze over de streep trekken. Ze moeten er het nut van inzien.
Soms ontstaat daarbij weerstand uit onverwachte hoek. Zo verkondigden experts in de negentiende eeuw dat de gigantische snelheid die een trein bereikte – destijds zo’n slordige dertig kilometer per uur – dodelijk zou zijn voor de passagiers. Het heeft jaren geduurd alvorens het grote publiek internet omarmde. Ook de fax flopte aanvankelijk. Chester Carlson, de uitvinder van het droogkopieerapparaat, weet er alles van. Hij vroeg al voor de Tweede Wereldoorlog patent voor dit apparaat aan. Niemand bleek geïnteresseerd. Hij raakte zijn product aan de straatstenen niet kwijt. Merkwaardig: de oorlogsmachinerie draaide op volle toeren en de vraag naar snel en gemakkelijk kopiëren rees de pan uit. In de jaren vijftig kocht de Haloid Company zijn patent en bracht het succesvol op de markt onder de merknaam Xerox.
Een nieuw idee vermarkten is heel wat anders dan een product verkopen dat mensen al kennen. Het eerste vergt een pioniersmentaliteit. Het is de kunst om een eureka-ervaring bij klanten op te wekken. Een leuk showtje opvoeren, zoals een standwerker op de markt, doet wonderen. Op een gegeven moment verandert de markt. De patenten lopen af, het idee is bekend en geaccepteerd en nieuwe spelers betreden de arena. De concurrentie is een feit. De nieuwe situatie vergt andere methodieken en verkopers met andere vaardigheden. De pionierende verkoper is uitgekeken en geeft er de brui aan.
Volwassen markt
De markt groeit en nadert het stadium van volwassenheid. Je verkoopt niet langer een uniek adviesgevoelig product, maar een commodity (= een product dat zich weinig onderscheidt van andere producten). De klant ziet nauwelijks verschil tussen de modellen van de verschillende merken en hij weet zo langzamerhand wat hij van het product mag verwachten. Een fraai voorbeeld is de pc. De eerste pc’s kostten begin jaren tachtig een fortuin. De verkoper moest uitleggen wat je met zo’n apparaat kon doen. Hij gaf advies. De consument had zijn adviezen hard nodig.
Kom daar nu maar eens om. Tegenwoordig koopt je een pc in de winkel alsof het een broodje kaas is. Ander voorbeeld: het Senseo koffiezetapparaat. In de introductiefase stuurde de producent verkopers op pad om het product aan de markt te demonstreren. Nu koop je het apparaat overal, zonder tussenkomst van een verkoper. De klanten zijn veranderd van sceptische omstanders in experts. Een nieuw product lanceren vergt een totaal andere insteek van de verkoper. Samen met de ontwikkeling van de markt evolueren de verkoopprocessen. Lees over dit onderwerp de vermakelijke verkooproman ‘Selling the wheel’ van Jeff Cox en Howard Stevens.
Jagers en tuintje-bijhouders
De aard van producten en markten verschilt en ook de aard van het ‘verkoopbeestje ‘ en zijn temperament verschilt. Je bent vast wel bekend met het concept van hunters en farmers. Hunters (jagers) zijn bij uitstek geschikt voor de jacht op nieuwe klanten. Hun hart slaat ervan op hol. Maar zodra de buit binnen is, verliezen ze hun interesse.
Hunters zijn over het algemeen slechte relatiebouwers, farmers (boeren) zijn hun tegenpool. De farmer schept er genoegen in zijn akkertje te bewerken. Hij raakt in de stress wanneer hij nieuwe dingen moet oppakken. Daardoor zijn farmers meer geschikt als accountmanager.
Ten slotte: is het je wel eens opgevallen hoe sterk personeelsadvertenties op elkaar lijken? Alle bedrijven lijken op zoek naar ‘enthousiaste commerciële duizendpoten’. Op grond van het voorgaande verwacht je een grotere verscheidenheid. Je verwacht ook andere sollicitatieprocedures. Je wilt bijvoorbeeld een acquisitietijger inhuren. Vraag de verkoper in spe of hij je belt. Dan ben je direct in staat de verkoper te beoordelen op zijn telefonische presentatie en vaardigheden.
Wil je een supernetwerker aan je team toevoegen? Nodig alle kandidaten op dezelfde dag en tijd uit voor een bijeenkomst met enkele medewerkers. Observeer de kandidaten en bekijk wie snel en gemakkelijk contact maakt met anderen. Kortom: test de kandidaten eerst in de situatie die er het meest toe doet en vraag daarna de veelbelovende kandidaten om hun cv. Het scheelt je veel tijd en je hoeft niet al die saaie brieven door te worstelen, die op basis van trainingen en boekjes zijn samengesteld.
Conclusie: het maakt een groot verschil wat je verkoopt, in wat voor een markt je opereert, de mate van volwassenheid van deze markt en of je met grote of kleine verkopen te maken hebt. Het maakt ook uit of je op nieuwe klanten moet jagen of juist de banden met bestaande klanten moet aanhalen.
Advies: verschillende verkoopprocessen vereisen ander type verkopers. Ben je zelf verkoper? Kijk dan wat bij je past. Moet je verkopers aannemen? Zoek de mensen die erbij passen. Zoek naar trainingsprogramma’s die aansluiten op je verkoopprocessen. Verkopen is geen eenheidsworst.
Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Wil je meer verkopen aan bestaande klanten? Je concurrent de loef afsteken? Wie niet?
Ambitieuze bedrijven en verkopers zijn constant op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Ze willen hun zaken verder uitbreiden en ontwikkelen. SalesQuest helpt je verder op weg richting verkoopsucces via praktische online verkooptrainingen.
Vanaf prospects verleiden via internet, telefonische acquisitie tot en met het afronden van de verkoop. Kortom: zet jezelf op scherp…