Het zijn bekende gezegdes ‘zoveel mensen, zoveel wensen’ en ‘ieder vogeltje zingt zoals het gebekt is’. Maar zijn mensen écht zo verschillend? Ja en nee. Ja, mensen zijn allemaal anders. Hoe zit dat?

Nee, want er zijn ook duidelijke patronen in hun gedrag zichtbaar. Zoals bij het nemen van aankoopbeslissingen. Het is van essentieel belang voor verkopers om deze patronen te herkennen en hun acties daarop af te stemmen.

Jan is accountmanager voor een bureau dat zich specialiseert in het bouwen van websites. Hij ontvangt via de e-mail een aanvraag voor meer informatie over zijn dienstverlening. Jan belt deze ‘hot lead’ enthousiast om een afspraak te maken. Helaas reageert de prospect nogal terughoudend. Van een afspraak komt helemaal niets terecht. Jan druipt met de staart tussen de benen af. Wat is er aan de hand?

Het aankoopproces van de klant

Jan veronderstelde op basis van de informatieaanvraag van de prospect dat deze druk bezig was met het uitzoeken van een leverancier voor het bouwen of aanpassen van de website. Helaas bleek deze veronderstelling ongegrond. De prospect verklaarde dat hij zich slechts oriënteerde. Hij was nog niet toe aan een afspraak.

Jan hield geen rekening met het aankoopproces van de prospect. Zijn verzoek voor een afspraak was in de ogen van de prospect voorbarig. Globaal verlopen aankoopprocessen via drie stappen:

Stap 1. Latente pijn (pijn in de breedste zin van het woord, zie verder).
Stap 2. Pijn toegegeven.
Stap 3. Oplossing zoeken.

Hieronder vind je een toelichting bij elke stap in het aankoopproces. Voorts vind je praktische tips voor de beste actie.

Let op. Er is natuurlijk nog een eerder stadium mogelijk: de klant vindt alles perfect en heeft totaal geen behoefte of verlangen. Dergelijke mensen zullen niet snel om informatie vragen, maar je komt ze natuurlijk wel tegen als je zelf actief gaat acquireren.

Stap 1. Latente pijn

Deze fase is kenmerkend voor een belangrijk deel van de prospects. De tevredenheid over de situatie varieert van ‘min of meer tevreden’ tot ‘een beetje ontevreden’. Als er problemen zijn, ervaart men deze vaak als niet ernstig of men heeft er mee leren leven.

Men spreekt in deze fase van kleine ‘irritaties, ongemakken of knelpunten’. Maar het kan ook gaan over een bepaald verlangen. Kleine irritaties en ongemakken zijn voor de meeste mensen geen reden om actie te ondernemen. Het is de fase van de impliciete (= vage) behoeften. Het zal je niet verbazen dat directe verkooppogingen meestal stranden. De prospect redeneert ‘waarom zou ik iets maken dat niet kapot is?’

Tip. Je achterhaalt deze vage behoeften aan de hand van probleemvragen.

Let op. Dit is een van de belangrijkste redenen waarom prospects in koude acquisitiegesprekken zo vaak zeggen ‘ik ben niet geïnteresseerd’ wanneer de verkoper in het begin van het gesprek zijn product of dienst ter sprake brengt of snel een aanbod doet. Het verklaart ook waarom het vroegtijdig benoemen van unique selling points zinloos is.

Tip. Haak in op het probleem dat jouw product of dienst oplost. Daarmee heb je een betere kans aansluiting te vinden met de belevingswereld van de prospect. Je leert hierover alles in de training ‘Nieuwe klanten werven via de telefoon’.

Pijn ben je nou helemaal gek, heb ik niet!

Maar hoe zit het dan met verlangens? In dit artikel spreken we het natuurlijk over ‘pijn’ in de breedste zin van het woord. Dus ook verlangen naar iets beters of mooiers. Waarom ik dan toch over pijn spreek? Vaak is er iets dat het verlangen triggert. Bijvoorbeeld: een motorliefhebber ziet dat zijn vriend een motor heeft die sneller is dan de zijne. Soms is een paar kilometer verschil in de topsnelheid (onder fanaten) al voldoende om een snellere motor te verlangen en te kopen.

Of toen ik ooit in het warme Zuiden van de VS rond reed in een auto met een airco. In de auto was het heerlijk koel en buiten ruim dertig graden. Daardoor verlangde ik ook naar een auto met airco. Het bracht me er toe om bij een nieuwe auto voor een airco te gaan.

Stap 2. Pijn toegegeven

De problemen worden erger. Men ervaart duidelijke tekortkomingen in de huidige situatie. Mensen raken zich bewust van een probleem. De consequenties van het probleem komen ook aan de oppervlakte. Het is de fase van:

• Het probleem en de consequenties daarvan benoemen.
• Draagvlak voor verandering binnen de organisatie creëren.
• Zich breed oriënteren.
• Globale criteria opstellen.

De behoefte verschuift langzaam van ‘impliciet’ naar ‘expliciet’ (= duidelijk uitgesproken). Overigens is er nog geen besluit genomen om actie te ondernemen. Mensen kunnen soms prima leven met hun problemen of ongemakken. Of wellicht zijn er andere zaken die belangrijker zijn. Een andere mogelijkheid is het ontbreken van consensus binnen de organisatie van de prospect.

De belangrijkste taak van de verkoper in deze fase is de behoefte helpen ontwikkelen naar een duidelijk uitgesproken behoefte. De prospect de pijn van het probleem laten ervaren. Het is mogelijk aan de hand van zogenaamde implicatievragen. Implicatievragen, bijvoorbeeld:

• “U gaf zojuist aan dat u wel eens problemen hebt met beoordelen van de kredietwaardigheid van nieuwe klanten. Heeft dat er wel eens toe geleid dat vorderingen oninbaar bleken te zijn?”
• ‘Welke impact heeft het ontbreken van een duidelijke klachtenprocedure op de tevredenheid van uw klanten?”

Stap 3. Oplossing zoeken

De kogel is door de kerk. Het probleem is erkent. Men ervaart het als een serieus knelpunt en ziet het nut en de noodzaak van een oplossing in. Men gaat tot actie over. De klant in spé stelt duidelijke criteria waaraan de oplossing moet voldoen op en gaat op zoek naar een product of dienst en passende leverancier.

De taak van de verkoper in deze fase is aansluiting vinden bij de wensen en behoeften van de prospect. Je doet dit aan de hand van nuttig-effectvragen. Overigens is het in de fase nog wel mogelijk om slimmere en betere ideeën voor oplossingen voor te stellen.

Het tempo waarin mensen besluiten nemen kan flink variëren

Niet iedereen beslist even snel of loopt even gelijkmatig door de genoemde stappen heen. Soms kunnen dingen heel snel gaan. Zelf had ik een auto die 13 jaar oud was. Het was een Fiat Stylo Abarth. Een soort race-uitvoering met een geweldige motor voor zo’n kleine auto (2,4 liter 5 cilinder, 170 pk) en een automatische versnellingsbak (selespeed). De auto had ook nog niet zoveel kilometers op de teller. Ik was er dus heel blij mee. Totdat de versnellingsbak kapot ging. Ik liet hem maken en niet lang daarna ging het weer fout. Toen ging het allemaal heel erg snel. Met pech langs de weg? Dat niet weer! Binnen een maand had ik een andere auto. Een simpele hatchback met een gewone motor en geen aparte toeters en bellen. Met andere woorden: ik nam het besluit om te veranderen binnen een oogwenk. Daarna ging het alleen nog maar om een geschikt model.

Het is al weer jaren geleden dat ik met een vriend een warenhuis bezocht. We stonden op de muziekafdeling. Hij keek geïnteresseerd naar een cd. Hij keek, keek en keek nog langer. Niet een beetje langer, maar in totaal een half uur. Om daarna toch te besluiten om de cd niet te kopen. Ter info: hij was vrijgezel had een baan als officier van justitie en dus een heel behoorlijk inkomen. Hij maakte me bijkans gek met zijn getwijfel en getreuzel. Het leidde tot een geïrriteerde discussie. Hij was gewoon een krent. Je begrijpt waarschijnlijk wel dat we nu geen vrienden meer zijn. Voor mij zijn dat soort dingen vaak impulsaankopen.

Waar ging Jan de mist in?

Jan verzuimde te onderzoeken in welke fase van het aankoopproces de prospect verkeerde. Hij acteerde alsof de prospect al in fase 3 was beland. Als Jan dit eerst had onderzocht, dan had hij geleerd dat de prospect zich (breed) aan het oriënteren was, bijvoorbeeld omdat er in het bedrijf van de prospect enige onvrede is over de huidige website. De prospect zit in een verkennende fase ter voorbereiding van een projectgroep die later in het jaar van start gaat.

Hoe had Jan er achter kunnen komen in welke fase van het beslissingsproces de prospect verkeerde? Gelukkig is het heel eenvoudig. Jan had kunnen bellen en het volgende zeggen:

“Meneer de prospect, wij hebben van u een aanvraag ontvangen voor meer informatie over het bouwen van websites. Uiteraard geef ik u deze informatie graag. Mag ik u om de juiste informatie te kunnen verstrekken enkele vragen stellen?”

De meeste prospects reageren positief op dit verzoek. Daarna gaat Jan verder met de gouden vraag:

“Wat is de directe aanleiding voor uw vraag?”

De kans is groot dat de prospect vertelt wat er aan de hand is. Aan de hand van enkele inhaakvragen, zoals:

• “Kunt u mij daarover nog iets meer vertellen?”
• “Wanneer gaat het spelen?”
• “Wat heeft u tot noch toe ondernomen?”
• “Wie zijn er nog meer bij betrokken?”
• “Is er al budget voor ingeruimd?”

Jan komt er op deze manier achter hoe de vork in de steel zit en hij kan daardoor de juiste actie ondernemen. De verkoper past zich aan de klant aan.

Wat is het grote voordeel van deze aanpak?

Sneller en gemakkelijker overeenstemming bereiken. Verkopers die op deze manier handelen brengen prospects in hun verkooppijplijn en werken geduldig toe naar de koopbeslissing van de prospect zonder onnodige bezwaren op te roepen.

Het onderwerp van dit artikel is het centrale thema van de training ‘Scoren met je verkoopgesprekken’. De deelnemers leren effectief om te gaan met de besluitvorming van hun klanten. Kortom: minder bezwaren en sneller en gemakkelijker verkopen.