Over het algemeen besluiten mensen om iets kopen wanneer ze een bepaalde behoefte voelen. Behoeften ontstaan wanneer mensen problemen ervaren of ontevreden zijn over bepaalde situaties. Meestal gaan mensen handelen wanneer ze het probleem als ernstig genoeg ervaren. Hieruit zou je de conclusie kunnen trekken dat het verstandig is om je klanten met de meest rampzalige scenario’s om de oren te slaan. Of toch niet?

Ooit keek ik naar een actualiteitenprogramma. Daarin trad iemand op die een studie had gemaakt van de opwarming van de aarde. Aanvankelijk vond ik zijn verhaal wel interessant. Maar op een gegeven moment begon hij vreselijke rampscenario’s te schetsen.

Het weer zou steeds extremer worden. We kregen te maken met superstormen, dieren zouden uitsterven en de droogte slaat genadeloos toe in Afrika waardoor de mensen daar op de vlucht slaan. Natuurlijk kwamen de smeltende ijskappen ook weer voorbij. Ik heb dit even aangehoord en haakte toen af. Daarvoor waren meerdere redenen.

1. Ik betwijfelde of het allemaal wel zo’n vaart zou lopen. Ik ben zeker geen klimaatscepticus. De opwarming van de aarde is wat mij betreft een bewezen feit. Dat dit nadelige gevolgen heeft geloof ik graag. Maar om dan meteen van de ergste rampen uit te gaan? Nou, daar heb ik grote moeite mee.
2. Ten tweede boezemen rampscenario’s mij een zekere angst in. Ik kan er toch niet niets aan doen en dus druk het liever weg.
3. Ten derde is dit koren op de molen van mensen die zeggen dat de aarde helemaal niet opwarmt.

Met andere woorden: door hel en verdoemenis te preken bereikte de spreker een averechts effect. Er zijn mensen die in hun schulp kruipen en anderen halen hun schouders op, gaan er tegenin en zeggen:

“Je moet niet zo overdrijven!”

Wat kunnen verkopers hiervan leren?

Over het algemeen is het een prima idee om samen met je klanten op zoek te gaan naar problemen waarvoor jij als verkoper een goede oplossing hebt. Je doet dit aan de hand van probleemvragen. Enkele voorbeelden:

• “Maakt u zich wel eens zorgen over de werkdruk op uw afdeling?”
• “Komt het wel eens voor dat er storingen optreden in uw productieproces?”
• “Ondervindt u wel eens problemen (of knelpunten) met het op tijd afleveren van uw producten in het hoogseizoen?”
• “Hebben uw verkopers moeite met het leggen van contacten met nieuwe klanten?”
• “Is het lastig om met spoed nieuwe onderdelen voor uw machines te krijgen wanneer er iets kapot gaat?”
• “Is het moeilijk om vacatures in de verzorging te vervullen?”

Merk op dat je dergelijke vragen niet al te zwaar aanzet. Een enige twijfeltaal mag best. Als een olifant door de porseleinkast rammen heeft natuurlijk geen zin. Daarmee bereik je vaak het tegenovergestelde, zoals onze klimaatexpert.

Een probleem erkennen is niet genoeg

Stel dat de klant zegt dat hij ergens problemen mee heeft, ben je er dan? Meestal niet. Het moment om je oplossing in stelling te brengen is nog niet aangebroken. Een probleem hebben is één, de noodzaak van een oplossing inzien is heel iets anders.

Dat weten de meeste verkopers ook wel en dus beginnen ze te vertellen over de nadelige gevolgen van deze problemen. En uiteraard: hoe geweldig hun oplossing is. Daarmee gaan ze in de fout.

Ten eerste moet je de klant zelf laten vertellen aan de hand van implicatievragen wat de nadelige gevolgen van het probleem zijn. Ten tweede is er vaak een neiging om, net zo als de klimaat expert, de zaken veel te zwaar aan te zetten. Ik hoorde een verkoper van een incassobureau ooit beweren:

“Als uw klanten niet op tijd betalen, dan loopt u een groot risico om failliet te gaan!”

Hij schoot daarmee zijn doel totaal voorbij. Klanten haalden hun schouders op en reageerden afwijzend met:

“U moet niet zo overdrijven!”

Inderdaad voor verreweg de meeste ondernemers is een faillissement een ver van hun bed show. Het is wel zo’n beetje het laatste dat ze verwachten. Je moet het subtieler aanpakken. Een prima strategie is om de klant zelf het probleem te laten verdiepen. Stel je de volgende situatie voor. De verkoper heeft een probleemvraag gesteld, bijvoorbeeld:

“Komt het wel eens voor dat uw klanten te laat betalen?”

De klant beaamt dit. Dan kan de verkoper eerst het probleem nog een beetje verder verkennen met vragen zoals:

• “Komt dit wel vaker voor?”
• “Aan wat voor bedragen moet ik dan denken?”
• “Hoe ver overschrijden deze klanten de betalingstermijnen?”
• “Komt het wel eens voor dat klanten helemaal niet betalen?”

In het vervolg daarop kan de verkoper dan de volgende implicatievragen stellen, bijvoorbeeld:

• “Wat betekent dit voor de werkdruk op uw boekhoudafdeling?
• “Welke impact heeft herhaaldelijk aanmanen op de relatie met deze klanten?”
• “Hoe beïnvloeden deze late betalingen uw cashflow?”
• “Heeft het er ook wel eens toe geleid dat u zelf ook later was met het betalen van uw eigen leveranciers?”

Als je klanten zelf laat vertellen wat de nadelige gevolgen van hun problemen zijn, heeft dat veel meer waarde dan dat de verkoper dit doet. Want aan wiens mening denk je dat mensen meer waarde hechten? Die van de verkoper of hun eigen mening?”

Toegegeven: dit was een retorische vraag. Maar de kern van het verhaal is hopelijk wel helder:

Je hoeft over het algemeen niet de meest rampzalige scenario’s te schetsen. Laat dat liever aan de klant over. Of zelfs dat niet. Want je wilt niet dat ze in een depressie schieten.

Daarvoor kun jij vragen over de nadelige gevolgen van een probleem afwisselen met vragen over hoop op een betere oplossing. Je laat de klant vertellen waarom een oplossing zo’n goed idee is. Dat is wat onze klimaatexpert ook verzuimde te doen. Hij beet zich zo vast in zijn rampdenken dat er geen ruimte meer over bleef voor een betere afloop. En dus reageren mensen met “na mij de zondvloed!”

Tip. Wil je weten hoe je de klant laat vertellen over mogelijke oplossingen? Lees dan het artikel over nuttigeffectvragen.