Hoeveel aandacht schenk jij aan de emotionele kant van het beslissingsproces van je klanten en prospects? Of anders gesteld: probeer jij klanten vooral met rationele of emotionele argumenten te overtuigen?

Wetenschappers hebben zich uitgebreid beziggehouden met de manier waarop mensen beslissingen nemen. Er komt steeds meer bewijs dat de emotionele component veelal de doorslag geeft bij de keuzes die mensen maken. Wat heb jij aan deze wetenschap?

Een voorbeeld

Stel iemand geeft je de kans om op een makkelijke manier geld te verdienen. Het werkt heel simpel. Je mag een munt opgooien en als de door jou gekozen zijde bovenop komt krijgt je € 1,50.

Je mag net zo vaak gooien als je wilt. Natuurlijk zit er ook een addertje onder het gras. Als de verkeerde zijde boven komt verlies je € 1.

Je begint met gooien. Je hebt pech. Telkens valt de munt in de verkeerde richting. Wat doe je? Stop je? Of ga je door met alle risico’s van dien?

Het logische antwoord

De kans op een positieve uitkomst is 50/50. Bij elke winnende gooi verdien je meer dan bij een verliezende worp. Dus win je uiteindelijk meer dan je verliest. De logische beslissing is: doorgaan.

Dit experiment is talloze malen herhaald en telkens zien de onderzoekers hetzelfde patroon. Mensen kappen er mee als ze te vaak achter elkaar verliezen. Het is een pure emotionele beslissing. De logica is ver te zoeken.

Emoties hebben de overhand

Nu een voorbeeld waarin de verkoper de emoties van de klant negeert.

Verkoper: “U bent op zoek naar een nieuwe leverancier?”

Prospect: “Onze vaste leverancier overschrijdt regelmatig de afgesproken leveringstermijnen.”

Verkoper: “Oh, daar kan ik u prima mee helpen hoor. Uit onafhankelijk onderzoek is namelijk gebleken dat wij in onze branche het beste scoren op het gebied van betrouwbare levering!”

Een logische aanpak, maar is het effectief?

De argumentatie van de verkoper klinkt logisch. Je zou haast zeggen: “Waar wacht de prospect nog op?” Hier is zijn kans om in één klap verlost te zijn van een akelig probleem. Het punt is echter dat de verkoper de emotionele component van het beslissingsproces links laat liggen. En dat zou hem wel eens de order kunnen kosten.

Wat had de verkoper beter kunnen doen? Hij kan proberen de emoties verder te bespelen. De verkoper kan bijvoorbeeld zeggen:

“Leveringstermijnen niet nakomen. Pfff.. dat moet vast heel erg frustrerend voor u zijn..?”

Vervolgens laat hij een stilte vallen. De kans is groot dat de prospect het gesprek overneemt en zegt:

“U weet nog niet half hoe frustrerend dat is. Mijn baas hijgt me constant in mijn nek. Ik moet telkens tot laat overwerken. En thuis krijg ik steeds vaker te horen: met wie ben je nou getrouwd, met je werk of met mij?”

De emoties van de prospect krijgen de overhand. De verkoper raakt een zere plek. De klant ventileert zijn gevoelens en zaagt namens de verkoper de poten onder de stoel van de huidige leverancier vandaan. Voor zijn gevoel beleeft hij alle ellende opnieuw. De kans dat hij nu wil investeren in een betere oplossing is aanzienlijk toegenomen.

Wat als de klant zich niet zo duidelijk uitspreekt?

Dan kan de verkoper vragen naar de gevolgen van de problemen voor de klant. Men noemt dat ook wel implicatievragen. De verkoper kan bijvoorbeeld de volgende vragen stellen:

• “U vertelde mij zo net dat de spullen regelmatig te laat worden afgeleverd. Welke impact heeft dat op de voortgang van de werkzaamheden in uw afdeling (bedrijf)?”
• “Krijgt u hierover klachten van de verkoop?”
• “Hoe kijkt uw directeur er tegen het extra overwerk op uw afdeling?”
• “En hoe zit het met de medewerkers op uw afdeling, blijven ze gemotiveerd onder de toegenomen werkdruk?“

Er zijn uiteraard nog veel meer vragen die ingaan op de gevolgen van het probleem mogelijk. De kans is groot dat de verkoper nu wel de instemming van de prospect krijgt omdat de prospect zelf vertelt hoe urgent het probleem is.

Tip. Probeer er achter te komen waar je klant warm voor loopt. I bedoel: wat bij deze specifieke klant de heftigste emoties oproept. Is dat ‘verlies beperken’ of gaan voor ‘meer winst’?

De meeste mensen willen in de eerste plaats verlies beperken (minder problemen, minder pijn, minder stress, et cetera). Verlies geeft vaak heftigere emoties dan winst. Maar dat geldt natuurlijk niet voor iedereen. Er zijn ook mensen die vooral gaan voor ‘winst’ (meer omzet, effectiever en/of sneller en/of beter werken). Vul zelf maar in hoe je klanten er op vooruit willen gaan.

Valkuil: zelf vertellen over de gevolgen

Er zijn bosjes verkopers die wel oog hebben voor de emotionele kant van het beslissingsproces. Soms maken ze daarbij een grote fout. Ze vertellen de prospect zelf hoe vervelend de gevolgen van een bepaald probleem zijn. Helaas kan dit een averechts effect op de prospect hebben. Hij voelt zich aangevallen en bagatelliseert het probleem.

Bedenk dat de verkoper altijd schuldig is tenzij hij zijn onschuld kan bewijzen. En zeg nu eens zelf wat is nu beter bewijs dan de uitspraken van de prospect zelf?