Verkopers zijn overtuigd van de waarde van hun aanbod en kennen alle voordelen en redenen voor de klant om een product of dienst af te nemen. Er is slechts één lastig puntje: nu moet de klant het ook nog geloven! Hoe pak je dat het beste aan?

Verkopers hebben een gedachtevoorsprong. Daarmee lopen ze het risico veel te hard van stapel te lopen en verkeerd in te haken op het beslissingsproces van de klant. Je ziet in de praktijk dat verkopers lang niet altijd rekening houden met de fase van het beslissingsproces waarin de klant verkeert. Met als gevolg dat ze essentiële stappen over slaan en de klant z’n kont tegen de krib gooit.

Hoe nemen mensen beslissingen?
De situatie van mensen kan variëren tussen twee uitersten:

1. “We zijn hartstikke tevreden” en
2. “We moeten dit probleem onmiddellijk oplossen!”

Hieronder vind je de beslissingspiramide. Dat is een handig hulpmiddel voor verkopers om zich te oriënteren op het beslissingsproces van de klant.

1. Helemaal tevreden

Wanneer iemand onderin de piramide zit dan is hij volkomen tevreden. De kansen op een verkoop zijn minimaal. Tja… wat kun je hier als verkoper ondernemen? Weinig tot niets. Feliciteer de klant en bedenk wat een normale aankoopcyclus is en onderhoudt, als dat interessant is, contact met de klant en attendeer hem op nieuwe ontwikkelingen.

2. Latente pijn

Iets verder naar boven spreken wij van latente pijn (2e fase). Er zijn wellicht enige irritaties, ongemakken of problemen, maar die vindt men niet zo erg. De klant heeft er mee leren leven. Een veel voorkomend verschijnsel is dat mensen zichzelf behelpen met lapmiddelen of allerhande trucjes, men noemt dat ook wel workarounds (tijdelijke oplossingen), waarmee ze de pijn verzachten of verdoezelen. De rol van de verkoper is hier vooral bewustzijn creëren. De klant laten inzien dat zijn situatie niet ideaal is. De verkoper kan in deze fase aan de hand van probleemvragen ook op zoek gaan naar problemen waar de klant nog niet aan heeft gedacht.

3. De pijn toegegeven

Op een gegeven moment zeggen klanten: “Hm… dit is niet ideaal, het is toch wel vervelend.” De klant belandt in de 3e fase. Men geeft de ‘pijn’ toe. Dit is de fase waarin men bedenkt of het probleem écht wel zo belangrijk is en wat het eventuele nut is van een oplossing. Vervolgens oriënteert men zich globaal op eventuele oplossingsrichtingen. De behoeften ontwikkelen zich van vage, soms nauwelijks uitgesproken behoeften, tot meer concrete wensen en eisen.

Hier is het van belang de klant aan de hand van implicatievragen (=vragen naar de nadelige gevolgen van zijn of haar probleem) te laten inzien dat handelen noodzakelijk is. Aansluitend kan de verkoper ook nuttigeffectvragen stellen. Aan de hand van deze vragen gaat de klant zelf vertellen wat de voordelen of resultaten zijn van een eventuele oplossing.

Let op. Tot op dit moment hoeft de verkoper nog weinig te zeggen over de precieze aard van de oplossing die hij in gedachten heeft. Het draait er eerst om dat de klant nut en noodzaak van een eventuele oplossing gaat inzien.

4. Oplossing zoeken

De klant onderneemt serieuze actie. Nu moet er wat gebeuren! Hij bedenkt een pakketje van eisen en criteria en oriënteert zich (breed) op de markt. Het is de fase van kijken en vergelijken. Nu is het de taak van de verkoper om de klant te helpen met het nemen van een goede aankoopbeslissing.

5. Definitieve keuze en risicoperceptie

Is de optimale oplossing in beeld? Dan komt het aan op keuzes maken. Niet alleen voor het product of dienst, maar uiteraard ook voor de juiste leverancier. Daarbij speelt ook de zogenaamde risicoperceptie een belangrijke rol. In de verkoop betekent dit bijvoorbeeld:

• Hoe betrouwbaar is de leverancier?
• Doet hij wat hij belooft?
• Welke garanties krijg ik?
• Wat zijn de financiële risico’s?
• Wat kan er allemaal verkeerd gaan?
• Welke garanties hebben wij?

Heeft de klant een bevredigend antwoord op deze vragen gekregen? Dan besluit hij het product of dienst te kopen.

Tip. Je leert over dit onderwerp nog veel meer in de verkooptraining “De deal sluiten en effectief omgaan met bezwaren en tegenwerpingen”.

Hoe ga jij met het beslissingsproces van anderen om?

Het antwoord is eenvoudig: haak in op de fase van het beslissingsproces waarin de klant of prospect verkeert en onderneem de juiste acties. Het is makkelijker gezegd dan gedaan. In de praktijk gaat het regelmatig fout. Denk bijvoorbeeld aan koude acquisitie via de telefoon.

Een verkoper belt en vertelt de prospect wie hij is en wat hij doet. Dat ‘wat hij doet’ klinkt al vaak als een voorstel. Andere verkopers presenteren direct een aanbod. Het kan prima werken wanneer de prospect zich ergens bovenin de piramide bevindt (43e of 5e fase). Dan is er een gevoel van herkenning. Maar hoe groot is die kans? Erg klein. Dus ligt de reactie voor de hand:

“Ik ben niet geïnteresseerd!” of “Alles is prima voor elkaar!” De verkoper bijt in het zand.

Omdat verkopers regelmatig zo overtuigd zijn van hun aanbod, presenteren verkopers hun product of dienst regelmatig te vroeg in een verkoopgesprek. Dan is er geen aansluiting bij het beslissingsproces van de klant. Jouw eerste taak is dus:

achterhalen in welke fase van het beslissingsproces de klant zit. Vervolgens onderneem je passende actie. Met die acties help je de klant omhoog te klimmen in de piramide.

Hoe kom je erachter?

Wanneer je koud belt is het verstandig om er van uit te gaan dat de prospect in de fase van de latente pijn verkeert. Haak in op een latent probleem. Zelfs wanneer de prospect in de derde fase zit, is er meestal geen vuiltje aan de lucht. Hij reageert met ‘dat is ook toevallig, wij zijn op dit moment druk met het zoeken naar de juiste oplossing!’ In andere gevallen tast je eerst de situatie af, bijvoorbeeld met vragen naar mogelijke problemen:

• “Vindt u het lastig om …?”
• “Hebt u wel eens problemen met …?”
• “Is het moeilijk om …?”

Indien de ander positief reageert, stel je vragen over wat men tot nu toe heeft ondernemen om dit probleem op te lossen? Wanneer prospects jou benaderen, vraag je naar de aanleiding voor hun interesse. Dat kun je bijvoorbeeld ook doen wanneer je mensen belt die een aanvraag via jullie website hebben gedaan voor bijvoorbeeld een white paper of een quick scan. Dan vraag je simpel:

“Wat heeft uw interesse geprikkeld?” Meestal krijg je een verhaal te horen.

Actiestappen

Afhankelijk van de fase van het beslissingsproces waarin de klant of prospect verkeert, werk je aan:

• Relatie onderhouden en attenderen op nieuwe ontwikkelingen (fase 1)
• Bewustwording (fase 2)
• Erkennen probleem (naar fase 3 brengen)
• Noodzaak / nut van een oplossing aantonen (fase 3 en 4)
• Alternatieve oplossingsrichtingen bekijken (fase 4)
• Helpen criteria bepalen en oplossing selecteren (fase 4 en 5)
• De definitieve beslissing nemen (fase 5)

Wanneer je op deze manier te werk gaat, vind je aansluiting bij het beslissingsproces van je klant of prospect en verloopt het overtuigingsproces volgens natuurlijke lijnen. Je ontmoet minder bezwaren en tegenwerpingen. Je overlegt in alle vrijheid met elkaar zonder druk op de ketel te zetten. De ander is op die manier beter in staat een besluit te nemen.

Tenslotte nog een opmerking: het plaatje suggereert dat het beslissingsproces in min of meer gelijkmatige stappen verloopt. Maar dat hoeft uiteraard niet. Mensen zitten soms heel lang in de fase van latente pijn en tonen weinig tot geen bereidheid om op te schuiven. Maar dat kan soms van het ene op het andere moment veranderen. Een voorbeeld:

Zelf was ik jarenlang zeer tevreden met mijn auto. Maar na ruim 12 jaar begon het ding plotseling kuren te vertonen en liet hij me enkele keren akelig in de steek. Toen was de kogel razendsnel door de kerk. Zo zijn er nog talloze andere redenen te bedenken waarom dergelijke processen lang niet altijd gelijkmatig verlopen. Het is de taak van de verkoper om daar de vinger achter te krijgen en effectief mee om te gaan.

---