Sommige verkopers lijken net ‘productcatalogi op pootjes’. Ze praten graag over de kenmerken en voordelen van hun producten. Helaas leidt dat vaak niet tot orders. Waarom is dit zo’n hardnekkig euvel van het verkopersgilde? Wat gaat er fout? En nog beter: hoe zorg je voor effectiever gedrag?

Ze zeggen wel eens ‘praatjes vullen geen gaatjes’. Al dat gepraat levert vaak weinig meer op dan fronsende wenkbrauwen bij klanten. Die krijgen het gevoel dat verkopers zich niet goed in hun situatie verdiepen en weinig oog hebben voor hun behoeften. Bovendien loopt de verkoper het risico dingen te roepen die niet passen bij de situatie van de klant. Waarom is dit zo’n wijdverbreid euvel onder verkopers? Heeft het soms te maken met de opleiding van verkopers en de informatie die ze van hun bedrijf ontvangen?

Onze natuurlijke impulsen

Wat doen veel mensen wanneer ze ergens enthousiast over zijn en anderen proberen te overtuigen van een idee of hun mening? Ze gaan vertellen waarom het zo’n geweldig idee is! Dat is een soort van tweede natuur. Degene die iemand anders probeert te overtuigen heeft meestal zelf al een denkslag gemaakt en realiseert zich niet dat de ander vaak nog (helemaal) zover niet is. Maar er is meer.

Op welke eigenschappen selecteert men verkopers?

Precies: op hun verbale capaciteiten. Verkopers praten graag en veel. Luisteren is een stuk lastiger en kosten bergen energie. Was dat alles? Helaas niet…

Hoe gaat het vaak wanneer een verkoper bij een bedrijf begint? Men leert ze over het algemeen eerst alles over de producten en diensten die een bedrijf verkoopt. De verkoper is in het begin enthousiast en leergierig, dus ‘vreet hij het op’. De producttraining beslaat vaak een periode van enkele weken tot maanden. Aan het eind van de opleidingsperiode wijdt men hem in de beginselen van de verkoop. Zoiets duurt gemiddeld een dag of twee drie.

Hoe gaat het toe bij productintroducties?

Zelfde verhaal. Verkopers leren alles over de kenmerken en de voordelen van het product. Welke problemen het product voor de klant oplost? Daarvoor is over het algemeen veel minder aandacht. Men benadert de zaak vanuit de eigen optiek. Dan mag je natuurlijk niet mopperen wanneer verkopers deze kennis gaan spuien en zich gedragen als een folder op pootjes.

De omgekeerde wereld

Het is een merkwaardige zaak. Producttraining is immers vooral heel veel uit je hoofd leren en verkooptraining is juist het aanleren van vaardigheden. Vaardigheden aanleren duurt veel langer dan productkenmerken in je hoofd stampen. Informatie over producten of diensten kan je meestal ergens opzoeken. Dus lijkt het logisch veel meer tijd te besteden aan het commerciële gedeelte van de opleiding. Toch?

De verkeerde volgorde

Is dat alles? Helaas niet. Er is ook iets mis met de volgorde van de verschillende onderdelen. In veel programma’s begint de junior verkoper eerst met de producttraining en pas daarna (soms pas na geruime tijd) met de verkooptraining. Het lijkt een logische volgorde, want hoe kun je iemand commercieel trainen op producten die hij nog niet kent? Daar zit natuurlijk wat in. De verkoper moet eerst alles weten over de kenmerken en voordelen van zijn producten of diensten. Nietwaar?

Wat is het bezwaar van deze aanpak?

Er zit een addertje onder het gras. Het denkkader van de verkoper is ongemerkt bepaald. De volgorde – eerst producttraining en pas daarna de verkooptraining – lokt een verkeerde houding uit: een veel te grote aandacht voor het product of de dienst. Wanneer komt de klant in beeld? Pas aan het eind van de rit. Dan komt er een mannetje zoals ik langs, die zegt:

“Concentreer je vooral op de behoeften van de klant!”

De verkoper knikt braaf ‘ja’. Hij doet ook zeker zijn best. Maar het lukt vaak niet zo goed. Die verrekte kenmerken en voordelen zoemen als horzels door zijn hoofd.

Verkooptrainers zijn medeschuldig

Overigens zijn verkooptrainers zelf medeschuldig. Want ze bespreken bijvoorbeeld de KVVB-matrix. KVVB is een afkorting voor:

• Kenmerk van het product,
• Verschil met andere producten,
• Voordeel ten opzichte van het alternatief,
• Bewijs voor het argument.

Een ander populair instrument is het sellogram. Het sellogram verbindt producteigenschappen met behoeftegebieden of koopmotieven (zoals veiligheid, saamhorigheid, vooruitgang, voordeel, et cetera) van de klant. Eindelijk komt de klant een beetje in beeld.

Wat jammer nou dat de klant denkt in termen van zijn concrete problemen, van de door hem gewenste specifieke resultaten en de nauwkeurig beschreven doelstellingen die hij voor ogen heeft. De klant houdt zich niet bezig met vage begrippen als vooruitgang of saamhorigheid. Men zet de verkoper, alle goede bedoelingen ten spijt, voor de tweede keer op het verkeerde been.

Hoe dan wel?

Starten jullie je trainingsprogramma ook met een producttraining? Dan stel ik voor dat je een kleine wijziging aanbrengt. Je begint met een verkooptraining. Hierin komen vooral de klant en zijn (mogelijke) problemen aan de orde en hoe je deze boven tafel krijgt door effectieve vragen te stellen.

In deze verkooptraining leert de verkoper alles over hoe mensen beslissingen nemen (= het aankoopproces) en hoe de verkoper daarop aansluit. Daarvoor heb je geen productkennis nodig. Vervolgens stuur je de verkoper met een duidelijke missie naar de producttraining. Met de opdracht om zichzelf bij elk product constant af te vragen:

• Wat is het probleem van de klant?
• Wat zijn de nadelige gevolgen van dit probleem?
• Welk resultaat zou men willen bereiken?
• En dan pas: wat is de ideale oplossing?

Verplicht hem vervolgens deze drie categorieën onder te brengen in een nette tabel van drie kolommen. Tijdens het vervolg van de training is het de bedoeling dat de verkoper leert probleemvragen en vragen over de negatieve gevolgen van deze problemen te stellen. Je boekt dubbele winst want wanneer iemand problemen en gevolgen juist heeft gedefinieerd, dan is het formuleren van bijpassende vragen een ‘eitje’.

Antwoord op de vraag

De vraag in de titel van dit artikel is beantwoord. De verkoper praat zo graag over kenmerken en voordelen omdat het hem zo is geleerd. Met deze nieuwe aanpak leert de verkoper van meet af aan anders te denken. Wie weet heeft hij dan straks meer oog voor de behoeften van uw klanten.

---