Heb jij jezelf wel eens afgevraagd wat verkopers meer motiveert: harde euro’s of fraaie cadeaus? Tom Gravalos van Goodyear kwam tot een opmerkelijke conclusie. Vraag aan verkopers door welke type beloning ze het meest worden gemotiveerd en de meerderheid zal antwoorden: geld! Maar…?

Het zal je niet verbazen, want het verkoopvak lijkt met name aantrekkelijk voor mensen die graag veel geld willen verdienen. De vraag is natuurlijk of deze claim overeenkomt met de werkelijkheid. Wellicht liggen de zaken toch iets subtieler.

Tom Gravalos, die in de dagelijkse praktijk werkte voor de divisie speciale producten van de bandenfabrikant Goodyear en later CEO was van Pirelli in Mexico, had al een tijdje het vermoeden dat er meer is dan geld alleen. Al jaren verkondigde hij deze mening, maar niemand luisterde naar hem. Na telkens zijn neus gestoten te hebben besloot hij de zaak wetenschappelijk te onderzoeken.

Het onderzoek

Gravalos startte zijn studie in 1994. Hij verdeelde 900 winkels, die allemaal het eigendom van de fabrikant waren, in twee groepen met een gelijk verkoopvolume gebaseerd op de zes voorgaande maanden. Voor elke stapsgewijze toename (per 12 eenheden) van de verkoop kregen de verkopers van de ene groep (A) een beloning in de vorm van geld. De andere groep (B) werd beloond met cadeaus van dezelfde waarde. Uiteraard ontvingen beide groepen identiek promotiemateriaal en periodiek werden ze op de hoogte gehouden door middel van een nieuwsbrief.

Zie ook: zorgen beloningen er voor dat verkopers meer gaan verkopen? Blog lezen…

Het resultaat

Na zes maanden vergeleek Gravalos de resultaten met elkaar. Gravalos was verbaasd over de enorme verschillen. Beide groepen boekten een beter resultaat. Maar, en dat was opmerkelijk, de toename bij B-groep (cadeaus) lag maar liefst 46% boven die van de A-groep (geld).

De B groep verkocht ook een grotere verscheidenheid van producten (37% toename) terwijl er slechts een bescheiden toename bij de A groep werd genoteerd.

En, wellicht het belangrijkste, de ROI op de activiteiten van de A groep bleek negatief: -20%! Terwijl de ROI bij de B-groep duidelijk positief was: 31%.

Tip. Een verkooptraining kan ook een beloning zijn voor geleverde prestaties. Meer weten…

Conclusie

Gravalos zou niet verbaasd zijn geweest als de A-groep gewonnen zou hebben. Maar blijkbaar is de toewijding van de verkopers toch groter als het bedrijf de extra bonus uitkeert in de vorm van cadeaus. Dergelijke systemen zijn natuurlijk wel gecompliceerder dan gewoon geld. Gravalos was nu in staat zijn mening te onderbouwen met harde feiten. Blijkbaar zijn contanten toch niet het enige dat verkopers motiveert.

Wat destijds gold voor Goodyear hoeft natuurlijk niet te gelden voor andere bedrijven in andere landen. Maar zo’n experiment zet je wel aan tot denken. Misschien een idee om in je eigen organisatie eens de proef op de som te nemen? Bijvoorbeeld met incentives voor een specifieke verkoopactie?

---