Het is een bekende tweetrapsraket in de acquisitie: stuur een prospect eerst een brief (of een e-mail) en bel deze brief vervolgens na. Met zo’n bericht is het mogelijk om je koude acquisitiegesprek een beetje op te warmen en zodoende je kansen op succes vergroten. Wat is een kansrijke aanpak?
Verkoopbrieven of mails zijn vormen van direct marketing (DM). Het kan vreselijk effectief zijn, mits de uitvoering deugt. Wanneer je obligate briefjes of mailtjes stuurt waarin jij jezelf en jouw bedrijf voorstelt, dan zijn de effecten over het algemeen te verwaarlozen.
Het is handig om op te merken dat DM vooral gericht is op het uitlokken van respons. Dat is lang niet altijd een doelstelling bij andere reclame-uitingen. Daar heeft men het vaak over;
- naamsbekendheid
- imago
- of andere abstracte ideeën.
DM is puur gericht op het uitlokken van meetbare reacties. Want zeg nou eens zelf: wat heb je liever dat bosjes mensen jullie naam kennen of dat ze bij jullie kopen? Een dm-er kijkt dus vooral naar ‘wat heeft het me gekost en wat levert het op’. Geloof het of niet, maar soms is een respons van 0,1% al ruim voldoende om de investering met een fikse rente terug te verdienen.
Tip. Omdat veel bedrijven zijn overgeschakeld op e-mailmarketing en men dus minder brieven per post verstuurt, zou jouw ‘ouderwetse brief’ wel eens extra kunnen opvallen.
Wanneer je een prikkelende verkoopbrief (of e-mail) stuurt kan het prima resultaten opleveren. Een goede brief hoef je niet eens na te bellen, die scoort uit zichzelf respons. Overigens kan de respons variëren van enkele tienden van procenten tot soms wel meer dan 50%!
Toen men de spaarhypotheek ergens begin jaren negentig van de vorige eeuw introduceerde, verzond een bank een mailing en liet zien welk voordeel klanten konden behalen met deze nieuwe hypotheekvorm. Dat voordeel was groot! En de respons? Overweldigend (>60%)!
Tip. Stop altijd een antwoordkaart bij je verkoopbrief. Wanneer mensen deze invullen en versturen, heb je een aardige kans op voorhand de krenten uit de pap te vissen.
Pas op. Sommige mensen vinden een antwoordkaart ouderwets. Het klopt zeker dat antwoordkaarten ‘oud’ zijn. Maar het is niet belangrijk of het nieuw of oud is. In de DM is er slechts een ding dat telt: respons. Oftewel: werkt het of werkt het niet. De ervaring leert dat antwoordkaarten de respons aanzienlijk verhogen.
Mensen lezen die brieven toch niet meer?
Maar? Wie leest er nou zo’n brief? Verkoopbrieven gaan toch meteen in de prullenbak? Dat is wat ik veel mensen hoor zeggen. Dus moet het wel waar zijn? Deze mensen spuien hun persoonlijke vooroordelen. Als je mij bijvoorbeeld zou vragen “Lees jij huis-aan-huis-bladen?” Dan is mijn antwoord een beslist ‘zelden of nooit’. Maar gelukkig voor de uitgevers van deze bladen ben ik niet representatief. De waardering voor dergelijke bladen is vaak bijzonder hoog. Ook de advertentiepagina’s in deze bladen of huis-aan-huis-folders mogen zich in een warme belangstelling verheugen.
Hetzelfde kan gelden voor verkoopbrieven. Slimme direct marketeers testen wat werkt en wat niet. Op die manier halen ze steeds hogere responscijfers. Laat je dus niet in de luren leggen door zogenaamde experts (die geen bal weten van direct marketing). Verkoopbrieven kunnen geweldig lucratief zijn!
Test bijvoorbeeld door 90% van de brieven op de ene manier te versturen en 10% net wat anders, bijvoorbeeld met een andere kopzin. Kijk wat de beste score geeft. Op die manier kan je natuurlijk ook testen met je telefoongesprekken, door af en toe een andere insteek te proberen en kijken hoe dat werkt.
Eerste conclusie: als je een aantrekkelijke verkoopbrief stuurt kan dat prima respons opleveren.
Is 1 + 1 gelijk aan 2 of zelfs 3?
Men beweert wel eens dat het één (de brief) het ander (het koude acquisitiegesprek) zou versterken. Dat kan, maar het hoeft natuurlijk niet. Een zwakke brief; je kent ze wel ‘wij zijn die en die en doen zulke leuke dingen’ scoort over het algemeen totaal niet. Dan is 1 + 1 al gauw 1 of nog minder. Maar een sterke brief die de aandacht trekt, kan zeker het pad effenen voor de verkoper die de brief telefonisch opvolgt.
Tip. Open sterk. Haak in op een bepaald probleem van prospects of laat zien hoe ze hun leven kunnen verbeteren. Vermijd alle ‘wij-praatjes’.
Pas op. Weersta de verleiding om over jezelf te babbelen. Zet de klant of prospect en zijn of haar situatie centraal!
Behapbare aantallen
Een veel gemaakte fout is dat men de brief of e-mail in bulk verstuurd. Het is inderdaad goedkoper of makkelijker. Helaas is goedkoop dan ook meteen duurkoop als jouw bericht geen zelfstandige respons genereert. De vuistegel is dat je een bericht binnen enkele dagen opvolgt met een telefoontje.
Maar kun je dat wel wanneer je 1.000 berichten tegelijk verstuurt? Pas de aantallen die je verzend dus altijd aan op je na-bel-capaciteit. Je mag natuurlijk nooit verwachten dat mensen zich weken later jouw bericht nog herinneren.
De gouden regel is: verstuur net zoveel berichten als je redelijkerwijs binnen een paar dagen kunt opvolgen met een telefoontje.
Hoe begin je zo’n koud acquisitiegesprek?
Is het verstandig om jezelf aan de telefoon te melden en zoiets te zeggen als “Ik heb u een brief (of mail) gestuurd, hebt u hem ontvangen (gelezen)?” Meestal niet en soms wel.
Waarom meestal niet? Helaas vallen veel brieven in de categorie ‘onopvallend’. Uit onderzoek blijkt dat men brieven vrijwel altijd opent en bekijkt (zie je nu wel!). Vervolgens scant men de brief of mail razendsnel. De ontvanger kijkt vluchtig en ziet aanvankelijk slechts bepaalde elementen in een brief, zoals:
- de adressering en de aanhef (kloppen die?),
- de kopzin,
- de eerste alinea,
- eventuele tussenkopjes,
- bijzondere tekstelementen (vet, cursief of onderstreept),
- de ps en afbeeldingen.
In deze kijkfase besluit de ontvanger of hij de brief écht gaat lezen.
Bij een e-mail let men vooral op de afzender, onderwerpregel (is die prikkelend?) en het bovenste deel van de mail. Dat ‘bovenste deel’ moet je dus niet vullen met je logo of iets anders dat de ontvanger niets zegt. Haak direct in op iets dat de prospect bezighoudt. Je kan beginnen met zinnen, zoals:
- Is .. een prioriteit voor u op dit moment?
- Stel u zich eens voor dat u … overkomt. Hoe zou u daar tegenaan kijken?
- Wist u dat [interessante statistiek]
- Wat is uw mening over [onderwerp]?
- Wat zou het voor u betekenen als u in staat zou zijn om [noem een bepaald doel of resultaat]?
Wanneer het besluit negatief uitpakt, verdwijnt de brief in het ronde archief. Dan is het zinloos en contraproductief om de brief ter sprake te brengen.
Je creëert daarmee zelfs een extra hobbel in het koude acquisitiegesprek. Want zeg nou eens zelf: vind jij het prettig wanneer iemand met jou in discussie gaat over een brief? Of je hem al of niet hebt ontvangen of gelezen?
Wanneer men besluit de brief te lezen is het een ander verhaal. Bij een pakkende brief herinneren mensen zich deze wel. Begin dan je acquisitiegesprek met het belangrijkste argument uit de brief of mail. Verpak dat in de kapstok van je gesprek. Het voorkomt gedoe.
Tip. Lees het artikel: ‘Praktische tips voor verkoopbrieven die scoren.’
Wanneer wel beginnen over wat je hebt gestuurd?
Bij een heel bijzondere brief of pakketje kun je er juist wel aan refereren. Maar dat moet het ook écht iets opvallends zijn en geen cliché, zoals een aspirientje tegen de hoofdpijn. Of een of ander ding dat een batterij nodig heeft, die jij dan komt brengen. Met aspirientjes of poeders moet je natuurlijk al helemaal oppassen. Dat geeft vaak aanleiding tot gedoe (of nog erger).
In alle andere gevallen: begin het koude acquisitiegesprek zoals je ook zonder brief zou doen. Haak in de kapstok van je koude acquisitiegesprek in op het belangrijkste argument uit de brief. Wie weet geeft dat herkenning. Als de prospect reageert met “Daarover heb ik pas iets gelezen!” kun je er natuurlijk prima op in haken.
Tweede conclusie: soms kan het sturen van een brief of e-mail en deze telefonisch opvolgen geweldige resultaten opleveren. Maar alles valt of staat met een sterke tekst en een dito koud acquisitiegesprek. Rammelt het aan een van de kanten? Of nog erger beide? Dan zijn de resultaten meestal uiterst mager.
Vind je telefonische acquisitie lastig? Vallen de resultaten tegen? Lijkt het op een loterij met heel veel nieten?
Kortom: wil je sneller en makkelijker afspraken scoren? Dan is deze acquisitietraining precies wat je zoekt. Je haalt direct meer resultaat uit je telefonische acquisitiegesprekken! 