Verkopers moeten van veel markten thuis zijn. Een belangrijk aspect van het verkoopvak is de vaardigheid effectief te onderhandelen. Denk aan prijsonderhandelingen. De vraag is: wat is de handigste methode? Moet je bijvoorbeeld je klant om een budget vragen? Of presenteer je gewoon je aanbod?

De opening van een onderhandeling is een belangrijk moment. Het bepaalt niet alleen je startpositie en je onderhandelingsruimte, maar zet ook de toon voor de verdere onderhandelingen. En die toon heeft een flinke invloed.

Door bijvoorbeeld zelf af te trappen sla je een piketpaaltje in de grond. Je hebt een aardige kans dat de tegenpartij haar positie aanpast aan jouw eerste voorstel. Dat is bijvoorbeeld volstrekt logisch wanneer jouw openingsbod veel gunstiger is dan verwacht.

Snel overeenstemming bereiken?

Het lijkt dat je op deze manier gemakkelijk tot overeenstemming kunt komen. Helaas zit er een addertje onder het gras. Ervaren onderhandelingspartners trekken de conclusie dat er nog meer uit te halen is en gaan dus niet meteen overstag, maar stellen aanvullende eisen of proberen nog meer van je prijs af te halen.

Andersom is evengoed mogelijk. De klant verklapt het beschikbare budget en dat blijkt veel hoger dan verwacht. Dus biedt dat een goede kans om je prijzen hoog te houden of verder op te schroeven.

Om het beschikbare budget vragen?

Het is natuurlijk prettig wanneer een verkoper weet wat het budget van de klant is. Maar stel je de volgende situatie eens voor. Je verkoopt een bepaalde dienst. Je raakt met een prospect in gesprek die geïnteresseerd is in je dienstverlening. Op een gegeven moment vraag je:

“Welk budget hebt u hiervoor uitgetrokken?”

Men wil dit vaak niet verklappen, maar deze persoon geeft blijmoedig antwoord:

“Wij moeten op de kleintjes letten, dat zult u ook wel begrijpen in onze situatie, en wij hebben op dit moment niet meer beschikbaar dan € 8.500.”

Je schrikt je een hoedje, want je had al een ruwe schatting gemaakt van de werkzaamheden en kwam in gedachten enkele duizenden euro’s hoger uit. De kans bestaat dat je op basis hiervan je prijs aanpast. Want je wilt de opdracht toch ‘pakken’.

Zelf starten met de bieding

In dit geval was het verstandiger geweest om zelf een openingsbod neer te leggen. Zet scherp in. Want een openingsbod is precies wat het is: een startpunt voor een onderhandelingstraject.

Daarbij is vrijwel zeker dat je nooit op voorhand krijgt wat je wilt. Meestal komt er een compromis uit de bus. Het is natuurlijk een stuk gemakkelijker om een hoge inzet iets af te zwakken in vergelijking tot relatief lage prijzen. Dan zijn de marges gering. Begin je op voorhand al met een compromis, dan eindig je met een compromis van een compromis. Niet écht aantrekkelijk.

Motivatie van je voorstel

Denk er om dat je je voorstel moet kunnen verantwoorden. Met een scherp voorstel bedoel ik dus niet ‘een slag in de lucht slaan en om de hoofdprijs vragen’, maar om een goed te motiveren voorstel. Denk dus vooraf na hoe je je voorstel onderbouwt.

Als je veel te hoog inzet en de ander heeft het in de gaten, dan zit je met een probleem. De tegenpartij haalt je voorstel en je geloofwaardigheid onderuit. Het verpest de sfeer en de kans op een positief resultaat.

Juiste timing

Over het algemeen is het verstandig om de prijsonderhandelingen tot later uit te stellen. Zorg eerst dat je een goed idee hebt van de wederzijdse belangen, motieven en doelstellingen. De prospect moet ook een goede afweging kunnen maken tussen kosten en opbrengsten. Daardoor heeft prematuur praten over prijzen vaak meer nadelen dan voordelen.

Bovendien krijg je op deze manier de kans om allerlei indirecte signalen op te pikken die je veel vertellen over de prijsgevoeligheid van de prospect. Zo maakte ik het ooit eens mee dat een klant me vertelde:

“Ik heb een training gepland als sluitstuk voor een verkoopactie. Deze actie is op touw gezet door reclamebureau [bekende naam].”

Door deze opmerking wist ik dat het bedrijf over ruime budgetten beschikte. Feitelijk hoefde ik daarover later geen vragen te stellen. Toen hij het dan toch probeerde om wat van mijn prijs af te knabbelen hield ik gewoon mijn mond. Na een korte stilte ging hij overstag: “Kun je op [datum] komen trainen?” Ja dat kon. Deal gesloten.

Nog enkele tips

De volgende aspecten spelen een rol bij je kansen op succesvolle onderhandelingen:

• De ervarenheid van je (potentiële)klant bij de aankoop van jouw product of dienst. De ruwe vuistregel is: bepaal zelf de prijs bij onervaren klanten. Als je het aan hen overlaat, loop je het risico dat ze er een slag naar slaan en veel te laag gaan zitten. Anderzijds: als een (potentiële)klant vaker met het bijltje het gehakt, dan weet die over het algemeen precies wat de marges zijn.
• Houd altijd wat wisselgeld achter de hand. Denk daarbij bijvoorbeeld aan bepaalde extra voordelen, die waardevol zijn voor de klant, maar jou weinig kosten.
• Wees duidelijk. De klant vraagt bijvoorbeeld om een toezegging. Wil je daar wel in mee gaan? Vraag dan: “Stel dat ik akkoord ben, hebben we dan een deal?” Hiermee voorkom je slachtoffer te worden van de salamitactiek.