Ze zeggen wel eens dat de belangrijkste vaardigheid voor een verkoper de kunst is goed te luisteren. Maar om goed te kunnen luisteren is er eerst een andere vaardigheid nodig: goede vragen stellen.

Je kunt natuurlijk niet zomaar bij iemand binnenvallen en vragen: “Met welke problemen worstelt u elke dag?” of “Waarvan heeft u slapeloze nachten?” Het is nogal direct. Bovendien is de hint naar slapeloze nachten vreselijk cliché. Je scoort er niet mee.

Beslissers eisen van verkopers dat die zich goed voorbereiden op hun verkoopgesprekken en dat ze aan de hand van deze voorbereiding vragen stellen die een waardevolle discussie uitlokken.

Tip. Noteer belangrijke vragen op een vel papier en zet ze in een logische volgorde.

Het gesprek openen

Begin je gesprek met een uitspraak die aangeeft wat jouw bedoelingen zijn. Je kunt dit in enkele eenvoudige zinnen schetsen (DIP-formule). DIP staat voor:

• het doel van je gesprek (wat je samen wilt bereiken),
• de inhoud (wat je wilt bespreken),
• de procedure (hoe je het wilt aanpakken)

Een voorbeeld:

“Wij hebben twee weken geleden elkaar over de telefoon gesproken. Het ging over de knelpunten die uw verkopers op dit moment ervaren met het werven van nieuwe klanten. U vertelde mij toen dat ze niet in staat zijn ‘af te sluiten’. Ik wil dit onderwerp graag verder met u doornemen en samen zoeken naar de oorzaken en gevolgen, zodat er een oplossing in zicht komt waardoor uw verkopers sneller en gemakkelijker binnenkomen bij nieuwe klanten. Is dat in orde?”

In feite vang je hiermee meerdere vliegen in één klap: Je

• bouwt een bruggetje naar het eerdere telefoongesprek,
• zegt iets over je bedoelingen,
• verstrekt een agenda (= geeft structuur aan het gesprek),
• geeft een hint voor een mogelijk positieve uitkomst,
• creëert een opening voor het gesprek.

Stemt de ander hiermee in? Vraag vervolgens of je gesprekspartner zelf ook nog onderwerpen wil aanbrengen.

Let op. In de opening spreek je liever nog niet over je product of dienst. Dat komt later aan de orde, wanneer duidelijk is of én hoe je de prospect kunt helpen.

De grijze celletjes van je gesprekspartner aan het werk zetten

Vervolgens komt het erop aan vragen te stellen die tot nadenken stemmen. In mijn verkooptrainingen zie ik verkopers die triviale vragen stellen zoals:

• Hoeveel mensen werken er in uw bedrijf?
• Of: Hoeveel units verstuurt u per dag?

Dit is vragen naar feiten en omstandigheden. Men noemt ze ook wel situatievragen. De meeste mensen kunnen deze vragen zonder nadenken beantwoorden. Ze zetten echter niet aan tot een betekenisvol gesprek. Met een goede voorbereiding is het mogelijk veel van dit soort eenvoudige vragen grotendeels te vermijden.

Pas op. Het probleem met situatievragen is dat de klant de antwoorden al weet. Ze leveren hem geen nieuwe inzichten op. Wanneer je er te veel van stelt, dan gaat het op een verhoor lijken. De meeste klanten stellen dat niet op prijs.

Overigens kom je er soms niet onderuit om situatievragen te stellen, bijvoorbeeld om gaten in jouw kennis op te vullen. Het klinkt een beetje tegenstrijdig, maar deze vragen zijn wel geschikt voor een koud acquisitiegesprek omdat de ander namelijk niet hoeft na te denken over zijn antwoorden. In dat geval dienen enkele van dit soort vragen als een opstapje voor de échte denkvragen. Mits goed gekozen en je het beperkt tot enkele vragen.

Nadenkvragen

Vragen als deze zetten aan tot meer nadenken: “Hoe belangrijk vindt u het dat de bestellingen van uw klanten binnen 24 uur de deur uit zijn?” Dit noemt men ook wel nuttig effectvragen. De klant vertelt uit zichzelf waarom een bepaalde oplossing gewenst is.

Een andere mogelijkheid is “Wat is volgens u de oorzaak dat het de laatste tijd niet lukt om de kwaliteit op het door u gewenste niveau te handhaven?” Dit is een probleemvraag. Probleemvragen, vragen naar irritaties, ongemakken en knelpunten.

Tip. Maak aantekeningen. Hierdoor luister je geconcentreerd naar de antwoorden. Bovendien remt schrijven de woordenstroom van de verkoper omdat hij moet schrijven en de meeste mensen hebben moeite twee dingen tegelijkertijd te doen.

Let op. Zorg wel regelmatig voor oogcontact. Bijvoorbeeld wanneer je een vraag stelt en luistert.

Pas op voor aannames

Aannames zijn vaak dodelijk voor verkoopgesprekken, zelfs als de aannames kloppen. Jaren geleden ontdekte men bij IBM dat nieuwe verkopers goed in staat waren een klantenkring op te bouwen maar dat ze na ongeveer twintig maanden wegzakten in een dip.

De periode van twintig maanden kwam overeen met de leercurve van de verkopers. Na deze periode wisten ze alles van hun producten en van hoe deze producten de problemen van hun klanten oplosten. Ze waren in staat om binnen de kortste tijd een perfecte diagnose te stellen. En ze hadden het bijna altijd bij het juiste eind. Het gevolg was dat ze hun klanten nog nauwelijks aan het woord lieten. En je raadt het al: ze verkochten weinig tot niets meer.

De gouden regel is en blijft: stel vragen, luister naar de klant en haak er op in!