Heb je het wel eens meegemaakt? Je schreef een voor je gevoel geweldige verkoopbrief of mail, verstuurde hem vol verwachting en toen…? Gebeurde er helemaal niets. Wat was daarvan de oorzaak? Of betere vraag: hoe zorg je er voor dat jouw verkoopbrief of mail wel scoort?

De structuur van een scorend bericht

Je hebt vast wel eens gehoord van AIDA. Dit acroniem staat voor:

• Aandacht
• Interest
• Desire
• Action

AIDA is een klassieke formule die nog steeds prima werkt. Je moet eerst de aandacht van de lezer trekken met bijvoorbeeld een pakkende kopzin (of onderwerpregel) en eerste alinea. Interest vertaalt men vaak als ‘interesse’. Maar betrokkenheid is mooiere beschrijving. Zorg er voor dat wat je schrijft de lezer raakt. Dat hij zich herkent in wat je schrijft. Desire gaat om de wens te verbetering, winst, hoop op een beter leven. Tenslotte moet je een duidelijke oproep tot actie doen. Bijvoorbeeld in je afsluitende zin en vooral ook door een antwoordmogelijkheid toe te voegen. Bij een brief is dat een antwoordkaart en bij een mail is dat bijvoorbeeld een webadres.

Gebruik zo vaak mogelijk ‘u’

Voor wie schrijf je de brief? Voor jezelf of voor de (potentiële) klant? Natuurlijk voor de laatste. Schrijf de brief dan ook naar hem of haar toe en gebruik minimaal twee keer zo vaak ‘u’ in vergelijking tot ‘ik’ (of de naam van jullie bedrijf). Vergelijk:

“ik stuur u” met “u ontvangt”

Pas op. Begin nooit met ‘ik’! Denk er om zet de lezer centraal en niet jezelf.

Schrijf de brief naar één persoon

Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier. Richt je dus tot de persoon die je voor ogen hebt. In modern jargon noemt men dat een buyer persona. Kruip in zijn of haar huid. Wat wil deze persoon horen? Hoe spreek je hem of haar het beste aan? Wat zal hem triggeren?

Je vindt nog veel meer tips bij Frankwatching: ‘Zo maak je de ideale buyer persona’.

Vertel hoeveel anderen al gereageerd hebben

Natuurlijk ken je het gezegde ‘als er één schaap over de dam is volgen er meer’. Mensen willen het gevoel hebben in goed gezelschap te verkeren. AT&T schreef bijvoorbeeld in een brief:

“Zelfs zonder dit speciale aanbod dat u nu ontvangt, hebben al meer dan 10.000 mensen gereageerd.”

De lezer krijgt het gevoel dat hij niet achter kan blijven. De boot missen vindt niemand fijn.

Speel met emoties

Kan een zakenblad emotie aan de mailing toevoegen? Ja, dat is heel goed mogelijk. Business Week voegde twee stickers – die de lezer op de antwoordkaart kon plakken – aan een mailing toe. Op de eerste stond:

“Ja, geef me waar ik recht op heb!”

Op de tweede sticker stond:

“Nee, geef mijn voordelen maar aan iemand anders.”

De respons was geweldig! Als Business Week emotie kan toevoegen, dan kan jij het natuurlijk ook.

Vertel wat er gebeurt als ze niet reageren

Negatieve gevolgen hebben soms meer overtuigingskracht dan alle voordelen die een product of dienst biedt. Stel dus vragen zoals:

• “Wat gebeurt er als ik te weinig afspraken maak?”
• “Wat als mijn klanten niet op tijd betalen?”
• “Wat zijn de gevolgen wanneer mijn verkoopbrief niet scoort?”

Onderstreep het belangrijkste voordeel

Je hebt vast wel eens een brief ontvangen waarin stukken tekst waren onderstreept. Soms zijn er in elke alinea hele lappen tekst onderstreept of vet afgedrukt. Het geeft de lezer het gevoel dat de schrijver aan het schreeuwen is. Of nog erger: de lezer krijgt het gevoel dat men hem voor een domoor verslijt.

Onderstrepingen (of vet gedrukte teksten) trekken de aandacht. Maar overdrijf niet. Benadruk één enkel punt. Zorg dat dit deel een positieve toon heeft. Het oog van de lezer wordt er als het ware naar toegetrokken.

Geef duidelijk aan hoe de prospect moet reageren

De oproep tot actie is het belangrijkste element uit de mailing. Ook wanneer je brochures en/of antwoordkaarten toevoegt. De brief moet duidelijk vermelden hoe de prospect kan reageren. Zinnen als

“Wij nemen binnenkort telefonisch contact met u op. Maar u kunt ons natuurlijk ook bellen!”

Zijn uit den boze. Het is onduidelijk wat de lezer moet doen. Achterover leunen of bellen? Dan vergeet men soms ook nog het telefoonnummer te vermelden! Jammer voor zo’n gemiste kans.

Gebruik een groter lettertype

Wist je dat meer dan de helft van alle volwassenen een bril draagt? Dan is 10pts vaak te klein. Wellicht neemt de respons al toe wanneer je er 11pts van maakt. Gewoon omdat mensen daardoor de brief kunnen lezen. Bedenk ook eventjes welk font (lettertype) je gebruikt. Times New Roman of Courier lezen gemakkelijk en zijn vertrouwd voor veel lezers. Moderner is Calibri of Verdana.

Betrek de lezer

Stel vragen, stimuleer de verbeeldingskracht…! Denk aan het gezegde:

“Vertel het me en ik zal het vergeten. Toon het me en ik zal onthouden. Betrek me erbij en ik zal het begrijpen.”

Begin de brief met een provocerende vraag

Een vraag schreeuwt om een antwoord. Het trekt de aandacht. Lukt het je de lezer een beetje te provoceren? Dan is de kans groot dat hij gaat lezen. Een voorbeeld:

• “Wist u dat elk jaar X MKB-bedrijven failliet gaan?”
• “Stelt u zich toch eens voor dat u erachter komt dat … [Ik doe een greep uit de talloze mogelijkheden: inbrekers uw huis leeghalen, u de hoofdprijs in de loterij wint, uw klanten steeds later betalen, het maar niet wil lukken om nieuwe klanten te werven]. Daar moet je toch niet aan denken?”
• “Wist u dat …?” (noem een interessant feit of nieuwtje).

Tip. Kijk ook eens naar koppen in kranten of tijdschriften en vraag jezelf af wat de aandacht trekt, wat niet en waarom?

Voeg een krachtige PS toe

Het postscriptum is nog altijd een van de onderdelen die men als eerste leest. Het is een prima plek om je aanbod te herhalen, of een belangrijk voordeel onder de aandacht te brengen.

Pas op! Een veel gemaakte fout is het PS te gebruiken voor een nieuw onderwerp. De briefschrijver zaait daarmee verwarring. Verwarde lezers reageren niet.

Wees eerlijk

Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier (had ik dat al gezegd?). Het is dus geen praatjesmakerij of opschepperij over jullie bedrijf of product. Ook vakjargon helpt niet bij het overbrengen van een boodschap. Een brief is een dialoog. Komt het als onecht of oneerlijk over? Vergeet het maar.

Maak verschillende versies van jouw verkoopbrief

Zoveel mensen, zoveel wensen. Schrijf verschillende brieven per doelgroep. Zelfs binnen een op het eerste gezicht homogene groep zitten vaak verschillen. Schrijf hiervoor verschillende versies van de brief. Denk hierbij aan klanten waar je al een tijdje niets meer van hebt gehoord, kennissen van bestaande klanten of mensen die regelmatig bij jullie kopen. Het is verstandig om elke groep op een andere manier aan te spreken.

Begin met een korte zin

Soms zie je brieven waarin de eerste alinea een massief blok tekst vormt. De schrijver werpt – ongewild – een barrière op. Zoveel tekst nodigt niet uit tot lezen. Onwillekeurig denkt de lezer:

“Nou zeg, moet ik dat allemaal lezen?”

Begin bijvoorbeeld met een eerste alinea die slechts uit één zin bestaat.

Tip. Zorg voor voldoende ‘witruimte’. Zoals in dit artikel. Dat houdt het overzichtelijk en oogt ook niet zo massaal. Dit advies geldt voor brieven, maar in nog veel sterkere mate voor mails. Bedenk dat mensen slechter lezen van beeldschermen (dat geldt ook voor jongeren).

Personaliseer!

Als een brief begint met “Beste lezer”, “Beste klant” of LS seint de briefschrijver luid en duidelijk:

“Ik heb geen idee wie je bent!”

Het klinkt allemaal behoorlijk afstandelijk. Vergelijk het weer met een gesprek. Het voelt toch persoonlijker wanneer jullie elkaars naam noemen. Verkoopbrieven die gepersonaliseerd zijn scoren beter dan brieven waarbij dat niet het geval is.

Dat geldt dus ook voor drukwerk gericht aan ‘de bewoner’. Zoiets schreeuwt luid en duidelijk: “ik ben reclame”!

Pas op. Joviale termen zoals ‘hey’ in de aanhef zijn niet verstandig. Wellicht scoort dit nog wel onder jongeren, maar het stoot ouderen meteen af. Evenzo is beginnen met “hoe gaat het” ook niet slim. Mensen geloven niet dat dit gemeend is.

Schrijf de brief voor de prospect

Wat je ook verkoopt, limonade, schotelantennes, financiële producten of professionele diensten, je verkoopt het aan mensen. Mensen willen weten hoe hun leven daardoor gemakkelijker, beter of mooier wordt. Kortom: spreek over resultaten en niet over producten of diensten. Stop vooral veel ‘hoop op een beter leven’ in je brief.

Vertel een verhaal

Al eeuwenlang vertellen mensen verhalen aan elkaar. Daarom maak je vaak een vliegende start met een korte anekdote aan het begin van de brief. Het bevordert de respons. Vertel bijvoorbeeld over een klant die een bepaald (herkenbaar) probleem had en hoe jullie hem daarbij hebben geholpen. Ook hier geldt weer: de lezer moet zichzelf herkennen in de situatie die je schetst.

E-mail of brief?

Veel van wat je hier hebt gelezen geldt voor brieven. Je hoort mensen wel eens zeggen dat brieven ouderwets zijn. Dat kan wel zo zijn. Maar omdat mensen steeds minder brieven krijgen, is de kans dat ze opvallen wel veel groter.

De adviezen voor brieven gelden in zekere mate ook voor e-mails. Een belangrijk verschil is dat men voor een e-mail over het algemeen minder de tijd neemt. Houd het kort! Want de kans is groot dat men lange verhalen niet gaat lezen. Nog een puntje: bij een brief ziet de ontvanger meteen het grotere geheel. Dat is in eerste instantie dus niet het geval bij een mail in de inbox. Concentreer je daarom bij een mail vooral op de onderwerpregel en een korte bondige tekst!