Moeten verkopers blij zijn met bezwaren? Zijn bezwaren een teken van interesse? Of gaat er iets fout? En: kan dat niet anders?

Sommige verkopers vinden het een geweldige sport om bezwaren van klanten te weerleggen. Vrijwel elk verkoopboek bevat daar lijvige verhandelingen over. Naast beter leren afsluiten is bezwaren oplossen een bekend leerdoel van deelnemers aan trainingen. Een expert zegt in een artikel over bezwaren:

• Je kunt 80% van alle bezwaren weerleggen.
• Dankzij bezwaren van de klant bestaat de persoonlijke verkoop.
• Dankzij bezwaren ontdekken we koopmotieven.

Waar haalt de auteur die 80% vandaan? Dat vertelt hij er niet bij. Waarschijnlijk heeft hij het Pareto principe weer eens van stal gehaald. Kortom: hij heeft het uit zijn duim gezogen. Het woord ‘weerleggen’ stemt in elk geval niet tot blijdschap. Volgens de Van Dale betekent ‘weerleggen’: aantonen dat iets niet waar is.

Als er één ding is waar mensen de schurft aan hebben, dan is het wel dat ze hun ongelijk moeten bekennen. Weerleggen levert brandstof voor strijd en discussie. Het zijn dingen die een positieve afloop van verkoopgesprekken in de weg staan. Zijn er geen andere manieren om koopmotieven te ontdekken? Dezelfde auteur vervolgt met een opsomming over mogelijke redenen van bezwaren:

• misverstanden,
• interesse,
• de klant ziet nadelen,
• de klant twijfelt,
• de klant wil nog geen besluit nemen,
• de klant ziet het als een sport,
• de klant speelt machtsspelletjes.

Het kan allemaal waar zijn, maar helaas verzuimt de auteur de belangrijkste oorzaak van bezwaren te noemen: Verkopers die te hard van stapel lopen. De verkoper begint vaak te vroeg met het presenteren van zijn product of dienst, namelijk voordat hij het behoefteonderzoek heeft afgerond. Een voorbeeld:

Een verkoper bezoekt een klant. De klant, de magazijnmeester van het bedrijf, heeft interesse in een speciaal opbergsysteem voor zijn magazijn. De verkoper begroet de klant en haalt intussen een laptop uit zijn tas. Tijdens het gebruikelijke rundveegesprek zet hij zijn laptop aan. Op een gegeven moment zegt de verkoper:

“Als ik het goed begrepen heb, bent u ontevreden over de manier waarop uw magazijn is ingedeeld. Het is nogal onoverzichtelijk, waardoor de tijd die ervoor nodig is om orders te pikken langer is dan gewenst. Klopt dat?”

De magazijnmeester knikt instemmend. De verkoper denkt genoeg te weten en vervolgt zijn verkoopgesprek met:

“Zal ik u eens laten zien hoe u uw magazijn zodanig kunt indelen dat orders pikken een fluitje van een cent is?”

Het volgende uur is de verkoper druk bezig zijn systeem uit te leggen en de voordelen ervan te benadrukken. Na afloop van de presentatie vraagt de verkoper wat de klant ervan vindt. De klant komt met bezwaren:

“Het is te duur, de speciale functie voor het lezen van barcodes is nutteloos en wat u vertelt sluit niet helemaal aan bij onze wensen!”

De verkoper probeert vervolgens de bezwaren van de klant te weerleggen. Na een tijdje probeert de klant het gesprek af te kappen met:

“Ik wil er nog even over nadenken.”

De verkoper doet nog een poging, maar als die ook strandt, stelt hij voor:

“Zal ik het allemaal even voor u op papier zetten?”

De klant slaakt inwendig een zucht van verlichting en stemt gretig toe. Hij ziet zijn kans schoon de verkoper te lozen.

Wat ging er fout?

De verkoper maakte een aantal cruciale fouten die in de praktijk veel voorkomen, hij:

• deed een oppervlakkig behoefteonderzoek,
• informeerde nauwelijks naar de achtergronden en beweegredenen van zijn gesprekspartner,
• wist ook niet welke andere mensen bij dit besluit betrokken waren, zoals de financiële man en de directeur,
• toonde een opmerkelijk gebrek aan nieuwsgierigheid.

Als verkopers te vroeg beginnen met presenteren, lopen ze vaak een mijnveld met bezwaren binnen. De truc is om de gesprekspartner in zulke gevallen op ‘ontdekkingsreis te sturen’. Dat wil zeggen dat je de gesprekspartner aan de hand van concrete vragen zelf laat ontdekken wat de voordelen zijn. Op die manier versterkt de verkoper zijn argumentatie en kan zijn gesprekspartner de zaak intern voor hem verkopen.

Advies: spreek niet over voordelen, maar stel nuttigeffectvragen. Hiermee laat je klanten zelf uitspreken wat de voordelen van jouw oplossing zijn.

Alles wat mensen zelf bedenken, kunnen ze goed aan anderen uitleggen. Laat de klant eerst zijn verhaal vertellen. Zo had de verkoper ook kunnen zeggen:

“Als ik het goed begrepen heb [benoemt een probleem], waardoor de tijd die er voor nodig is om orders te pikken langer is dan gewenst. Kunt u mij daar iets meer over vertellen?“

Naar aanleiding van deze laatste vraag vertelt de magazijnmeester een verhaal. Een andere goede vraag is:

“Wat is de aanleiding voor uw interesse?”

Twee soorten behoeften

Het probleem in de verkoop is dat verkopers zich fixeren op de kenmerken en voordelen van hun product of dienst. De verkoper denkt in oplossingen, maar de klant maakt zich zorgen over eventuele problemen. Het spookt door zijn hoofd: “Heb ik wel een écht probleem, of kan ik ermee leven?” Globaal zijn er twee soorten behoeften:

1. impliciete, vage behoeften
2. expliciete, concreet uitgesproken behoeften

De zwakte van impliciete behoeften

Wanneer de klant spreekt over kleine irritaties, ongemakken, probleempjes of zaken die niet helemaal lekker lopen, dan uit de klant een impliciete behoefte. Het kenmerk van impliciete behoeften is dat ze vaag zijn.

Dergelijke vage uitingen vormen voor menig verkoper het startsein van een verkooppresentatie. Maar de klant heeft geen concrete behoefte en is nog niet in voor een oplossing. In eenvoudige situaties komt de verkoper er vaak wel mee weg omdat de belangen gering zijn, maar in complexere situaties komen er bezwaren op.

De kracht van expliciete behoeften

De verkoper kan pas met presenteren beginnen als de klant expliciete behoeften uitspreekt. Met andere woorden: de klant spreekt concrete eisen of wensen uit. Als de verkoper vervolgens met de juiste oplossing op de proppen komt, nemen zijn kansen op succes aanzienlijk toe.

Het is de taak van de verkoper om eerst de impliciete behoeften te ontwikkelen tot expliciete behoeften. De verkoper overlegt in een ontspannen sfeer met de klant. Hij stelt vragen over mogelijke knelpunten (=probleemvragen) bij de klant en vraagt de klant wat de implicaties van deze knelpunten zijn (=implicatievragen). Op deze manier wekt de verkoper de behoefte bij de klant tot leven. Vragen stellen over de gevolgen van de problemen doet bij de klant emoties ontvlammen.

De kunst van het verkopen

Verkopen bestaat vooral uit de kunst van het ontwikkelen van behoeften van impliciet naar expliciet en niet bij de gratie van het oplossen van door de verkoper opgeroepen bezwaren. Het is interessanter om bezwaren te voorkomen dan ze te weerleggen. Een goede opzet van het verkoopgesprek is gericht op bezwaarpreventie in plaats van bezwaren uitlokken. Daarvoor zijn enig geduld en een levendige interesse in het wel en wee van de klanten noodzakelijk.

Conclusie: de belangrijkste bron van bezwaren zijn verkopers die te hard van stapel lopen en te snel hun oplossingen presenteren.

Advies: laat de klant zijn verhaal vertellen. Voltooi eerst het behoefteonderzoek. Ontwikkel klantbehoeften. Doe daarna pas een voorstel. Concentreer je daarbij op de belangrijkste koopmotieven. Stip voordelen aan die de klant belangrijk vindt.