Over het algemeen zijn het klanten die een bedrijf de rug toekeren. Het is voor de meeste bedrijven bepaald geen sport om klanten weg te sturen. Toch kan het in sommige gevallen een goed idee zijn om verliesgevende klanten weg te sturen. Maar dat moet je dan wel een beetje tactisch aanpakken.

Elk bedrijf heeft er af en toe mee te maken. Men loopt tegen klanten aan waarmee het niet goed botert. Denk daarbij aan:

• Sommige klanten zijn bijzonder veeleisend en klagen over van alles en nog wat.
• Er is er geen goede match en het product- of dienstenpakket sluit niet aan bij de wensen van de klant.
• Men lijdt verlies op de klant en verbetering zit er niet in, bijvoorbeeld omdat men het bedrijf opzadelt met klussen die veel tijd en geld kosten, maar waarop men uitsluitend verlies lijdt (cherry picking).

In dergelijke gevallen is het soms beter om afscheid van elkaar te nemen. De vraag is: hoe doe je dat zonder averij op te lopen? Klanten ontslaan is natuurlijk geen lichtzinnige bezigheid. Het verdient aanbeveling om eerst te kijken of er mogelijkheden zijn om wel tot een voor beide partijen bevredigende samenwerking te komen. Maar als dat er niet inzit, is het tijd om actie te ondernemen.

Tactisch te werk gaan

Klanten de deur wijzen moet je wel met de nodige tact doen. Stel je voor dat je tegen een klant recht voor zijn raap zegt:

“Moet je eens even goed horen, je bent een waardeloze klant. Je haalt bij onze mensen het bloed onder de nagels vandaan en wij verliezen alleen maar geld aan je. Hoepel op!“

Er zullen klanten zijn die met hun staart tussen de benen afdruipen. Maar er is een veel grotere kans dat ze wraak nemen. Afgewezen worden zijn nooit fijn! Wellicht gaan ze over jullie roddelen of schrijven ze negatieve beoordelingen. Als ze dan ook nog een uitgebreid (sociaal) netwerk hebben, dan zijn de rapen gaar. Dat kan heel wat negatieve publiciteit opleveren.

Pas op. Dat je het klanten altijd naar de zin moet maken is een bekende misvatting in de verkoop en marketing. In principe zijn er meerdere belanghebbenden bij bedrijven: de eigenaren, het personeel en de klanten. De manier waarop zij van een bedrijf profiteren moet ruwweg in evenwicht zijn. Scheve verhoudingen leiden vrijwel altijd tot brokken.

Hoe dump je slechte klanten?

Er zijn verschillende mogelijkheden. Een belangrijk gegeven is dat veel verloop ontstaat doordat klanten menen dat men te weinig aandacht aan ze besteedt. Of dat een bedrijf onvoldoende service verleent. Een effectief recept is dus geen tijd meer aan slechte klanten besteden en de service beperken. Dan lopen ze vanzelf weg. Als ze dan toch blijven hangen, kosten ze minder geld.

Een andere mogelijkheid is bijvoorbeeld om extra kosten of hogere prijzen te berekenen. Je geeft dus geen korting meer en waar het mogelijk is schroef je de prijzen flink op. Je kunt ook kosten berekenen voor extra service. Als ze dan beginnen te protesteren kun je met een onschuldig gezicht zeggen:

“Tja… wij vinden het ook heel vervelend dat alles tegenwoordig duurder wordt. Maar wat kunnen wij er aan doen? Wij zijn volkomen machteloos!”

Uiteraard meen je er niks van, maar je zult zien dat het werkt. Kritische klanten zijn vaak ook prijsbewust. En dus gaan ze naar de concurrent. Het is natuurlijk prachtig als ze die lastigvallen met hun gezeur en eisen.

Ja maar, dat kunnen we toch niet maken?

Ja, dat kan je wel! Ik herinner me nog uit de tijd dat ik bij de toenmalige AMRO Bank werkte. We hadden een vermogende onderwijzeres als klant. Het was nog de tijd dat je zelf bankgiros moest uitschrijven. Ze kwam langs aan de balie en liet ons al die girootjes schrijven. Het kostte zeeën van tijd en daardoor moesten andere klanten langer wachten. Op een dag vertelden we haar:

“We kunnen dit nog wel voor u doen, maar dan betaalt u wel 2,50 gulden per giro.”

Ze keek ons verbaast aan, mopperde wat, maar legde zich bij haar lot neer. En liep ze weg? Nee! Toen ik later op het hoofdkantoor werkte moest ik ook met zekere regelmaat de boodschap brengen dat we het betalingsverkeer gingen tariferen. Een voorbeeld was een multinational die uitsluitend veel contact geld stortte en betalingen over een rekening liet lopen, maar voor andere diensten waarop we wel geld konden verdienen, naar andere aanbieders ging. Het was een typisch voorbeeld voor deze multinational om overal de krenten uit de pap te vissen. Deze klant was zwaar verliesgevend. De klant vertrok nadat we kosten gingen berekenen.

Getrapte service

Je kunt ook verschillende serviceniveaus toepassen. Afhankelijk van hun winstgevendheid krijgen klanten meer of minder service. Een bedrijf dat via internet telefoondiensten verkoopt heeft de volgende indeling gemaakt:

• Blikken klanten: die kunnen dan bijvoorbeeld uitsluitend de standaard vragen en antwoorden op de website raadplegen.
• Zilveren klanten: kunnen e-mailen en op die manier vragen stellen.
• Gouden klanten: mogen op allerlei manieren contact zoeken met servicemedewerkers.

Aan de voordeur selecteren

Het is natuurlijk beter om te voorkomen dan te genezen. Dus is het een prima idee om al aan de voordeur een selectie toe te passen. Sommige banken doen dit uitermate effectief door zich uitsluitend op vermogende of veel verdienende klanten te richten. De marketinginspanningen zijn er volledig op afgestemd. Ze schilderen als het ware een beeld van hun ideale klant in hun reclame-uitingen. Denk bijvoorbeeld aan Promovendum. Deze verzekeraar richt zich op hoger opgeleiden en kan deze doelgroep voordelige tarieven aanbieden om dat ze minder schade (zouden) maken.

Verkopers doen er goed aan om klanten tijdens hun gesprekken te kwalificeren. Het voorkomt heel wat onaangename verrassingen. Stel je bent bezig met telefonisch acquireren. Tijdens een gesprek merk je dat een bepaalde prospect eigenlijk geen goede kandidaat is. In plaats van een afspraak te regelen stel je voor om wat informatie te versturen. Je volgt deze informatie niet op. Aardige kans dat je nooit meer van de prospect hoort. Dit kun je uiteraard ook doen met prospects die wel duidelijke interesse tonen, maar die jij niet ziet zitten.

Stel in het haast ondenkbare geval dat ze je naar aanleiding van de info toch bellen voor een afspraak. Dan zeg je:

“Gut wat vervelend nou! Wij zitten op dit moment tot over onze oren in het werk. Uiteraard wilt u dat wij voldoende aandacht aan u kunnen besteden. Dat is nu erg lastig. Weet u, ik neem contact met u op zodra wij weer wat lucht hebben!”

Zo zie je maar weer dat er zat mogelijkheden zijn om van ongewenste klanten (of prospects) af te komen zonder ze voor het hoofd te stoten.