Tenzij bedrijven bepaalde acties van te voren op beperkte schaal testen, weten ze van tevoren zelden of nooit hoe mensen op een verkoopactie reageren. Productintroducties zijn een bloedig strijdtoneel met talloze slachtoffers. Hoe pak je een verkoopactie effectief aan?

Marketing en verkopen zijn omgeven met onzekerheid. Een manier om er mee om te gaan, is die onzekere factoren negeren. Populair is ook om op ad-hocbasis opereren. Je kunt het vergelijken met de volgende situatie:

Een vliegtuig stijgt op van Schiphol met bestemming New York. Zodra het toestel boven de Noordzee vliegt, krijgt het te maken met een forse zijwind. Het toestel raakt uit de koers. De piloot neemt een kordaat besluit: hij keert terug naar Schiphol en waagt vervolgens een nieuwe poging.

Klinkt belachelijk, nietwaar? Dat is het ook. Toch komt dit verschijnsel in marketing en verkoop regelmatig voor. De redenen hiervoor zijn begrijpelijk, bijvoorbeeld…?

Redenen voor ad-hocbeleid

Marketing en verkoop laten zich niet dwingen in voorspelbare scenario’s. Vaak duurt het enige tijd voordat je weet of iets werkt of niet. Maar omdat zoveel campagnes te kort lopen en men de reclameboodschap regelmatig aanpast, komen bedrijven er nooit achter of het een levensvatbaar concept is. Erger nog, succesvolle campagnes worden regelmatig te vroeg gestopt omdat het bedrijf iets nieuws wil doen; men is verveeld.

Pas op. We zien onze boodschappen natuurlijk talloze malen en kunnen daardoor in de veronderstelling verkeren dat klanten ze net zo vaak hebben gezien. Maar dat is niet erg waarschijnlijk. Met enig geluk hebben ze op z’n hoogst een of twee herhalingen waargenomen. Veelal zelfs dat niet eens. Klanten hebben wel iets beters te doen dan de wervende uitingen van hun leveranciers op de voet volgen.

Volhouders krijgen aandacht

Wist je dat een advertentie pas na gemiddeld 9 plaatsingen door een redelijk deel van je doelgroep wordt opgemerkt? ‘Opgemerkt’ betekent nog niet ‘gelezen’. Daarvoor is het nodig dat men de advertentie een keer of 3 heeft gezien. Pas dan weet een groot deel van de doelgroep wat je vertelt. Dat wil dus zeggen
3 x 9 = 27 plaatsingen. Na hoeveel plaatsingen veranderen jullie je boodschap? Hoe groot is jullie budget? Als je te weinig budget hebt, is het 1 van de 3:

• Helemaal niet adverteren.
• Tegen beter weten in, hopen dat het lot je gunstig gezind is.
• Een briljante aandachtstrekker bedenken.

Marketingcampagnes hebben vaak enige tijd nodig om aan te slaan. Het is een kwestie van doen, kijken naar de resultaten, corrigeren en dan verder gaan. Net zoals een goede piloot zou doen. De piloot heeft een vluchtplan en controleert regelmatig zijn koers. Als het nodig is brengt hij correcties aan. Veel bedrijven hebben helaas geen doordacht marketing- /acquisitieplan. Doelstellingen zijn soms vaag gedefinieerd. Dus wat moet je bijsturen?

Een praktijkvoorbeeld

Een bedrijf opereerde op een zeer competitieve markt. Terwijl andere bedrijven in hun markt het moeilijk hadden en bij bosjes sneuvelden, deed dit bedrijf uitstekende zaken. Ze hadden veel vet op hun botten en wilden begrijpelijkerwijs méér. Het bedrijf ging op advies van een reclamebureau een nieuwe koers varen.

Het reclamebureau pakte het uiteraard groots aan. Neem het ze eens kwalijk, ze verdienen er hun geld mee. De naam van het bedrijf moest een échte merknaam worden. De ‘creatieven’ gingen aan de slag. Ze ontwierpen een nieuwe huisstijl en ook de website moest eraan geloven. Het promotiemateriaal streelde het oog. De nieuwe positionering werd:

“Wij zijn gewoon!”

Het woord ‘gewoon’ met alle flauwe woordgrapjes van dien, stond tot vervelens toe in het promotiemateriaal. Uiteraard werd het geheel verder aangekleed met een direct marketing campagne. Een geselecteerde groep prospects ontving een aanbod. Zoiets als ‘2 voor de prijs van 1’. Men verzuimde de mailing te personaliseren. Een telemarketingbureau kreeg de opdracht om de mailing na te bellen.

Addertjes onder het gras

Het liep slecht af met de actie. Het merk is ook nooit bekend geworden. ‘Gewoon’ scoort natuurlijk niet. Bovendien zitten er een aantal gemene addertjes onder het gras:

Het idee om van een gewoon MKB-bedrijf een merk te maken is nogal ambitieus. Slim bedacht door het reclamebureau, want een aai over de bol van de directie bespeelt op een heerlijke manier de emoties. Blijf dan maar eens stevig met beide voeten in de Hollandse klei staan. Toch zou dat de verstandiger zijn geweest. Wil je tegenwoordig een nieuw merk in de markt zetten, dan heb je uitsluitend een kans met een megabudget of moet je met een fantastisch idee komen.

Door de nieuwe ‘positionering’ loopt het bedrijf het risico zich te vervreemden van de bestaande klanten. Bij hen waren ze toch zo succesvol? Waarom doen deze klanten zaken met het bedrijf? Een indicatie voor een betere denkrichting: het bedrijf is zo ontzettend betrouwbaar met leveringen. Op dat vlak zijn ze een witte raaf in hun branche.

De nieuwe insteek ‘gewoon’ is niet onderscheidend. Het is een zwak argument voor prospects om te switchen van leverancier. De kern van een goede positionering is juist dat je je als ‘bijzonder’ opstelt. Bijvoorbeeld door een onvoorwaardelijke afleveringsgarantie te geven. Hun concurrenten konden zich hier niet mee meten.

De verkoop kreeg geen nieuwe, aantrekkelijke argumenten om potentiële klanten over te halen met het bedrijf zaken te doen. Zoiets is een vereiste om de interesse van prospects op te wekken. Ik zie maar al te vaak dat verkopers niet uit de verf komen wegens een gebrek aan goede usp’s (unique selling points).

Het is ook een beetje krom om een mailing niet te personaliseren en er vervolgens een telemarketingbureau op te zetten. Welke persoon in het bedrijf ontvangt de mailing? En welke medewerker moet het telemarketingbureau gaan benaderen?

Overigens is er nu, jaren later, een merk dat het toch weer probeert met de ‘sprankelende’ naam g’woon, zie: gwoon.nl. Ik ben benieuwd hoe dat afloopt.

Eerst testen en dan pas breder uitrollen

Ik kan me goed voorstellen dat bedrijven af en toe iets nieuws willen doen. Maar pas op met veranderingen aanbrengen in een ‘winning team’. De gevolgen kunnen desastreus zijn. Wellicht halen bestaande klanten hun schouders op over al deze nieuwigheden en blijven ze zaken doen met het bedrijf. Maar levert deze investering wel voldoende nieuwe klanten op zodat men het bedrag terugverdient?

Het was veel verstandiger geweest om eerst met een direct mail actie de nieuwe positionering op beperkte schaal te testen. Nog beter: bedenk 3 verschillende invalshoeken en test deze door middel van een mailactie op 3 gescheiden (maar wel vergelijkbare) groepen prospects. Het is een kwestie van kijken wat er gebeurt.

• Welk argument slaat het beste aan?
• Bieden de resultaten voldoende houvast om de zaak breder uit te rollen?

En zoek het alsjeblieft niet in een naamswijziging. Kijk naar de verkoopargumenten die je in de strijd gooit. Naamsveranderingen ze ontzettend duur en leveren zelden veel op. Want men moet wennen aan de nieuwe naam en de kans op vervreemding is aanzienlijk.

Pas op. Geloof ook niet meteen ronkende verhalen van reclamebureaus. Veelal proberen die creatief te zijn. Maar creatief werkt lang niet altijd. En trouwens: veel van die creaties zijn helemaal niet zo creatief, zoals: gewoon.

De 7 kritische elementen van een acquisitieplan

Met een acquisitieplan bepaal je het reisdoel en vervolgens neem je besluiten over het vervoermiddel en de route. Het plan geeft antwoorden op kritische vragen:

1. Wat is het voordeel voor je klanten/prospects? Is er een ‘dwingende’ reden zaken met je te doen?
2. Hoe positioneer je jezelf in de markt? In welke ‘business’ zit je?
3. Op welke markt mik je precies?
4. Hoe vertaal je deze positionering naar promotionele activiteiten?
5. Hoeveel budget heb je tot je beschikking?
6. Welke methoden en technieken gebruik je om je doelgroep te bereiken?
7. Wanneer ga je wat doen? Heb je een marketingkalender gemaakt? Is er een mogelijkheid tot gratis publiciteit waardoor je actie extra aandacht krijgt? Kun je sociale media inzetten? Zo ja: hoe?

Heb je nog geen duidelijk antwoord op deze vragen? Opereer dan heel voorzichtig. Neem zeker geen reclamebureau in de hand. Met een vage briefing mag je niet verwachten dat deze jongens een succesvolle campagne bedenken. Je loopt het risico van de ene mislukking naar de andere te hobbelen.

Erger nog, door inconsequent te opereren en over het hoofd te zien dat men ‘goud’ in handen heeft, kan een succesvol bedrijf in moeilijkheden komen. Het goud ligt op straat. Je moet natuurlijk wel weten waar je moet bukken om het op te rapen. En daarvoor is een acquisitieplan uitermate nuttig.