Wat zijn de belangrijkste aankoopargumenten voor klanten? Is het de prijs van een product of dienst? Of zijn er ook andere factoren die een rol spelen?
Wanneer ik hierover met verkopers spreek zeggen ze: “Natuurlijk zijn er andere factoren, zoals kwaliteit en service, maar prijs is toch wel heel erg belangrijk hoor!” Wat zeggen klanten?
CRMGuru stelde verkopers en klanten de volgende vraag:
“Wat zijn de belangrijkste redenen om van leverancier te switchen?”
Maar liefst 52% van de verkopers gaf aan dat de prijs van een product of dienst de belangrijkste factor was. Wat zeiden klanten? Toch wel een wat ander verhaal. Volgens hen had in slechts 25% van de gevallen de prijs de doorslag gegeven. Bij het onderzoek konden de respondenten meerdere mogelijkheden invullen. Vandaar dat het totaal boven de 100% uitkomt. Dit is wat klanten vertelden:
- Slechte service (74%)
- Slechte kwaliteit product of dienst (32%)
- Lagere prijs (25%)
- Veranderde behoefte (14%)
Verkopers denken dat de prijs de belangrijkste oorzaak is en zetten op de tweede plek de veranderde behoefte. Dit komt overeen met mijn waarneming. Een veel gehoorde klacht van verkopers tijdens verkooptrainingen is dat de concurrentie goedkoper is of zelfs stunt met prijzen.
Waarom vinden verkopers de prijs zo belangrijk?
Hoe komt het nou toch dat verkopers zo massaal veronderstellen dat de prijs van hun product of dienst zo’n belangrijke rol speelt? Daarvoor zijn uiteraard meerdere redenen. Ik noem er enkele:
- Verkopers weten vaak veel beter welke prijzen concurrenten in hun markt hanteren. Klanten zijn er minder mee bezig. Er is onderzoek gedaan naar de kennis van klanten op dit gebied. Wat bleek? De meeste klanten hebben vaak geen (goed) idee wat iets kost. Zelfs niet als het gaat om de dagelijkse boodschappen.
- Wanneer de klant het om wat voor reden dan ook niet ziet zitten om met een bedrijf of een verkoper in zee te gaan, dan is prijs een heel gemakkelijk excuus om onder de deal uit te komen. Dat geeft minder ‘gedoe’.
- Verkopers zijn onzeker over de toegevoegde waarde die ze leveren. Ze zijn vaak onvoldoende in staat om hun prijs te motiveren en dus komt de klant met prijsbezwaren.
Ga jouw gedrag eens na wanneer je zelf voor een aankoop staat. Ben jij druk op zoek naar de laagste prijs? Ik vermoed van niet. Je wilt een redelijke prijs betalen, maar je wilt lang niet altijd het onderste uit de kan te hebben. Tenzij je behoort tot de relatief kleine groep “prijskopers” (door de bank genomen 15% tot 20% van de klanten).
Pas op. Er zijn bedrijven die om de haverklap fikse kortingen weggeven. Dan moet je het niet gek vinden als klanten redeneren: “Ik wacht wel even tot de volgende kortingsactie, wie weet krijg ik het dan veel goedkoper!” Met andere woorden: ze werken het zelf in de hand dat klanten op de prijs gaan letten.
Hoe zit het bij grote investeringen?
Dat de prijs niet het belangrijkste criterium is geldt zelfs voor relatief grote investeringen. Een bedrijf wilde nieuwe software aanschaffen voor de totale administratie. Er waren drie bedrijven in de markt. Een hele grote jongen en twee kleinere spelers. Een van de kleintjes viel snel af omdat die niet kon leveren volgens de wensen van de klant. Dus draaide het nog slechts om twee leveranciers.
De kleine leverancier was kennelijk onzeker en gaf tussentijds, zonder dat er naar was gevraagd, een flinke extra korting. Vreemd, want ze waren al een stuk goedkoper dan de grote broer. Het managementteam boog zich over beide voorstellen. De grote partij was flink duurder dan de kleine. Wat was de uitkomst?
Ze gingen in zee met de grote partij. De redenatie? Ze hadden, vanwege de ongevraagde concessie, het idee dat de kleine leverancier in de problemen zat. Ze waren bang dat het bedrijf over de kop zou gaan. Zoiets konden ze zich niet veroorloven. Ze wilden uitsluitend zaken doen met een betrouwbare partner die er over een paar jaar ook nog is.
Uit bovenstaand schema blijkt dat bij een aankoop veel meer zaken een rol spelen. In de laatste fase voor de aankoop (fase 3) maken klanten zich de meeste zorgen over de risico’s die men loopt. Daarbij komen vragen aan de orde, zoals:
- Doet het product of dienst wat men er van verwacht?
- Hoe betrouwbaar is de leverancier?
- Wat als er iets misgaat? Hoe goed is hun service?
- Zijn er garanties?
- En natuurlijk: is dit een redelijke, goede of eerlijke prijs?
Kortom: er speelt veel meer als alleen het prijskaartje van een product of dienst.
Volkswijsheid: goedkoop is duurkoop. Van iets dat duur is hebben wij hogere verwachtingen.
Twijfel in de hand werken?
Door zelf de prijs te verlagen, of veel te makkelijk toezeggingen te doen, werken verkopers twijfel in de hand. Soms maken verkopers de zaak nog erger doordat ze zelf onzeker zijn over hun prijs. Klanten pikken deze onzekerheid op en maken er dan regelmatig gebruik van. Die onzekerheid over de eigen prijs blijkt vaak wanneer verkopers zelf voorbarig beginnen over prijs. Dan stralen ze onzekerheid uit. Deze emotie werkt als een besmettelijk virus. Ze dragen het over aan hun klanten.
Ook ik trapte niet zo lang geleden in dezelfde val. Ik was in gesprek met een bedrijf vlak in de buurt. Dus redeneerde ik: “dat scheelt me een hoop reistijd en kosten”. Zonder dat de ander er om vroeg gaf ik een korting. Dat viel verkeerd en bleek slecht voor het onderlinge vertrouwen. Kortom: dat was oliedom van me!
Belang versus totale kosten
Bekommeren bedrijven zich werkelijk om de prijs wanneer deze slechts een fractie uitmaakt van de totale kosten? Waarschijnlijk niet. Veranderen is een heel gedoe. De reactie ligt voor de hand:
“Een besparing is leuk, maar het zet over het grote geheel bekeken nauwelijks zoden aan de dijk. Daarvoor gaan wij ons niet al die (administratieve) rompslomp op de hals halen!”
Wat voor producten geldt, geldt waarschijnlijk in nog sterkere mate voor allerlei professionele diensten. Daar denkt een klant niet in de eerste plaats aan de prijs, maar vooral aan de betrouwbaarheid van de dienstverlener. Diensten zijn niet tastbaar. Dus is vertrouwen de doorslaggevende factor. Zou jij een boekhouder inhuren omdat hij bodemtarieven hanteert? Of kies je liever voor iemand die je veel werk uit handen neemt, goede adviezen geeft en kwaliteit levert?
Nog een voorbeeld: ga jij naar een verkooptraining omdat de prijs zo scherp is of omdat je het vertrouwen hebt dat je er nuttige dingen leert waardoor jij je werk beter kunt doen? Sterker: er is een grote kans dat je twijfelt aan de verkoopcapaciteiten van verkooptrainers die stunten met prijzen?
Wat vinden klanten dan wel belangrijk?
Het is zo langzamerhand wel duidelijk. De prijs zit vooral tussen de oren van onzekere verkopers en veel minder in de grijze massa van de klanten. Dit is wat klanten belangrijk vinden:
- 74% zegt dat de slechte service de reden was om te switchen.
- 32% gaf aan dat de slechte kwaliteit van het product of de dienst de beslissnede factor was.
Kortom: zeg wat je gaat doen en doe het vervolgens. Gaat er iets fout? Los het dan soepel en snel op. Zo eenvoudig is het. Lees: klanten willen slechts twee dingen.
Hakketakken klanten steeds vaker over jouw prijzen? Loop je deals mis omdat klanten vinden dat je te duur bent? Dan is dit praktische boek de oplossing voor het probleem.
Je leert hoe je het verkoopgesprek opbouwt en op het juiste moment je prijs presenteert. Tja… en als ze dan toch moeilijk gaan doen, dan vind je talloze slimme oplossingen.
Kortom: ontdek de geheimen van succesvolle onderhandelaars! 