Vrijwel elk bedrijf ontvangt met enige regelmaat informatieaanvragen van potentiële klanten of informatie over potentiële klanten. Dergelijke aanvragen noemt men over het algemeen ‘leads’. Men geeft de lead aan een verkoper en dan ontstaan er regelmatig problemen. De kans blijkt helemaal geen kans.

Wat is daarvan de oorzaak? Hoe kunnen wij het beter doen?

In dit artikel lees je meerdere keren het woord marketing. Marketing kan een speciale afdeling binnen een bedrijf zijn wiens verantwoordelijkheid het is om contacten met potentiële klanten op te bouwen. Het kan ook een persoon zijn met dezelfde functie of daarvoor verantwoordelijk is. In veel bedrijven is er geen aparte marketingverantwoordelijke. In de praktijk zie je ook regelmatig dat verkopers marketingactiviteiten voor hun rekening nemen.

Of er nu wel of niet iemand verantwoordelijk is voor de marketing, er is altijd sprake van een marketingfunctie, dat wil zeggen: een taak die moet worden uitgevoerd.

De dagelijkse praktijk

Het eerste probleem zit hem in de definitie van een lead. Iemand die bijvoorbeeld zijn visitekaartje achterlaat op een beurs in ruil voor een pen of een gadget (waar geen gesprek mee is gevoerd) is veelal niet de moeite waard om op te volgen. Evenzo zijn namen geplukt van een website of de vriend van een vriend die iemand kent op een inkoopafdeling van een bedrijf de moeite van het opvolgen waard.

Het probleem is dat dergelijke ‘leads’ vaak wel op het bureau van een verkoper belanden. Deze volgt de lead op en merkt dat het een zeepbel is. Dus is het al gauw:

“Die figuren van de marketing geven me waardeloze adressen!”

Waar het om draait is dat wij met z’n allen begrijpen welke namen een sales pijplijn vullen en welke namen bijgezet dienen te worden op het kerkhof van ‘kansen die al dood waren voordat ze arriveerden’.

De naam

De marketing mag nooit zomaar een naam doorspelen aan de verkoop. Wij definiëren een naam als:

Algemene contactinformatie, verkregen uit een algemene bron, zonder enige context.

Merk op dat het woord algemeen twee keer is gebruikt in de definitie. Het is geen fout. Het is bedoeld om aan te geven dat men er weinig waarde aan moet hechten. Veelal zijn deze namen afkomstig van: beurzen (achtergelaten visitekaartjes), mailinglijsten, bepaalde branche-info, et cetera.

Het probleem zit hem in de manier waarop de naam is verkregen, die voegt geen enkele waarde toe.

Een lead

Het tweede niveau is wat men over het algemeen een lead noemt. Een lead is:

De naam met directe contactinformatie van iemand die behoort tot de doelgroep en die op zoek is naar meer informatie én jouw bedrijf toestemming heeft gegeven voor een follow-up.

Een lead bezit de volgende belangrijke kenmerken:

• Directe contactinformatie.
• Bevestiging dat de naam tot de doelgroep behoort.
• Een wens om meer informatie.
• Toestemming voor een follow-up.

Wat er met deze leads gebeurt varieert van bedrijf tot bedrijf. Sommige bedrijven nemen de lead op in een geautomatiseerd systeem en zenden de lead regelmatig informatie over producten en bijvoorbeeld nieuwsbrieven. Andere bedrijven spelen de lead rechtstreeks door naar de buitendienst.

Toch zijn leads niet de meest waardevolle dingen die een marketeer kan doorspelen aan de verkoop. Het meest waardevolle ding is …

Een verkoopkans

De verkoopkans is verreweg het lastigste voor een marketeer om te vinden. Het is wel iets dat verkopers van de marketing verwachten. De definitie van een verkoopkans is:

De naam en contactinformatie van iemand die interesse heeft iets bij je te kopen en een budget tot zijn beschikking heeft en ofwel het besluitvormingsproces kan beïnvloeden of zelf de belangrijkste beslisser is.

In aanvulling op de eerder genoemde punten moet een verkoopkans dus voldoen aan de volgende eisen:

• Een duidelijk aangetoonde behoefte voor hetgeen de verkopende partij aanbiedt.
• Er is gecontroleerd of er een budget beschikbaar is.
• Bewijs dat de contactpersoon zelf besluiten kan nemen, of een duidelijke invloed heeft op de besluitvorming.

Kenmerkend zijn dus de woorden ‘aangetoond’ , ‘gecontroleerd’ en ‘bewijs’. Het gaat niet aan om te denken of aan te voelen dat iets een verkoopkans is. Maar al te vaak blijkt de intuïtie ons in de steek te laten. Ergo: de marketing vult de verkooppijplijn met rotzooi en stuurt de verkoper achter een fata morgana aan.

Leads omzetten in kansen

Zonder deze drie kernbegrippen heb je niets meer dan een lead in handen. Leads zijn lastig om te zetten in verkoopkansen. Het duurt vaak lang voordat er concreet iets uitkomt. De lead moet worden gekoesterd en ontwikkeld tot een kans. Dat is in eerste instantie de verantwoordelijkheid van de marketing.

Koesteren en ontwikkelen kan bijvoorbeeld door eerst wat meer informatie in te winnen. Bijvoorbeeld na te gaan:

• Wat de concrete behoefte van de leads is.
• Wat de urgentie van deze behoefte is.
• Hoever de lead is gevorderd in zijn verkoopproces.
• Wie er betrokken zijn bij de besluitvorming.
• Of er al een budget beschikbaar is.

Op basis van de verkregen informatie kan de marketing(verantwoordelijke) de lead verder bewerken met bijvoorbeeld: white papers, informatie over producten en/of diensten of de lead uitnodigingen voor een seminar of webinar.

Maar de lead zomaar over de schutting gooien bij de verkoop is het laatste wat de marketing moet doen. Het leidt vrijwel altijd tot teleurstellingen en onderling wantrouwen tussen marketing en verkoop.

Heb je te weinig leads? Nieuw bloed nodig? Lees: 11 Tips voor het verzamelen van adressen.