‘Rotzooi er in, rotzooi er uit’ is een gevleugelde spreuk in de IT-wereld. Deze harde wet geldt niet uitsluitend in de automatisering. Het is ook op de verkoop van toepassing. Als je bijvoorbeeld telefonisch gaat acquireren en daarvoor een slecht bestand gebruikt, wees dan niet verbaasd als de resultaten teleurstellend zijn.

Organisaties onderschatten dit nog wel eens. Het roept vervelende vragen op:

• Hoe groot is de invloed van het bestand op het succes van je acties?
• Kan dat niet beter?

Neem Petra. Ze is een enthousiaste verkoopster in de binnendienst bij een leverancier van kopieerapparaten. Ze opereert op een zeer competitieve markt. Petra is al een paar dagen aan het bellen, maar de resultaten vallen flink tegen.

De informatie op haar lijst blijkt niet te kloppen. Veel van de genoemde contactpersonen werken al lang niet meer voor de bedrijven op haar lijst of blijken een functie te hebben die geen relatie heeft met haar product.

In een aantal gevallen zijn de bedrijven failliet, verhuisd of opgeheven. Ook blijken veel van de kandidaten niet binnen de doelgroep te vallen. De afgelopen dagen heeft ze meer dan 300 telefoontjes afgewerkt en slechts 5 afspraken gemaakt.

Hoe kan dit gebeuren?

Het bedrijf heeft besloten om voor ‘goedkoop’ te gaan. Men kocht voor een habbekrats een lijst met namen bij een landelijk opererende organisatie. Deze organisatie is niet gespecialiseerd in het optimaliseren van bestanden voor commerciële acties, maar heeft deze bestanden vanwege andere redenen aangemaakt. Als aardige bron van neveninkomsten verkoopt men deze adressen aan bedrijven.

Een van de problemen met dit bestand is dat de bedrijven die er in zijn opgenomen, zelf wijzigingen moeten doorgeven. Dat doen ze lang niet altijd. De namen van medewerkers zijn opgenomen in het bestand vanwege hun bestuurlijke status (bevoegdheid tot tekenen) en niet vanwege bijvoorbeeld hun specifieke functie, zoals inkoper, it-manager of hoofd personeelszaken.

Conclusie: vanwege de vele gebreken en de verkeerde contactpersonen is het bestand niet geschikt om commerciële actie op te voeren.

De gouden acquisitieregel

Wist je dat men in de direct marketing (DM) 20-20-60-principe hanteert? Telefonische acquisitie lijkt in veel opzichten op DM. Deze regel is bedacht door Lester Wunderman de vader van de moderne direct marketing. Deze regel houdt het volgende in:

• het succes van een mailing wordt voor 20% bepaald door het aanbod dat je doet;
• de volgende 20% van je succes hangt af van de kwaliteit en duidelijkheid van je communicatie;
• en maar liefst 60% van je succes hangt af van de vraag of je communiceert met de juiste doelgroep!

Hiermee is meteen verklaard waarom Petra zo weinig resultaat haalt. Het bestand is de boosdoener. Ze kan doen wat ze wil, maar het zal nooit een groot succes worden.

Kan dat niet beter?

Natuurlijk kan het beter. Maar dan moet je niet ‘voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten’. De bestanden die het bedrijf kocht, kosten € 0,15 per adres. Wanneer je naar een gespecialiseerd adressenbureau stapt, zijn de kosten per adres aanzienlijk hoger.

De investering hangt onder meer af van de selectie(s) die je laat maken. Je hoeft bijvoorbeeld niet gek op te kijken als je € 0,50 tot € 0,75 cent per adres betaalt en soms nog meer. De vuistregel is: hoe meer selecties je laat maken, des te duurder.

Het grote voordeel van deze bestanden is dat de adressenleverancier ze goed bijhoudt en deze bestanden de namen van contactpersonen en hun functie bevatten. Je kunt bijvoorbeeld een selectie laten maken op:

• soort bedrijf, branche, bedrijfstak, regio;
• de functie van de medewerkers, zoals inkopers, personeelsfunctionarissen, it-functionarissen, sales mangers;
• bedrijfsgrootte, aantal medewerkers, omzet;
• of, en dat maakt het interessant, een combinatie van deze criteria.

Bevat het bestand toch onjuiste gegevens? Dan is er meestal een regeling dat je er niet voor hoeft te betalen.

Kortom: deze bestanden zijn kwalitatief vele malen beter, er zijn meer selecties mogelijk en je ontvangt de namen van de mensen waarmee je wilt spreken.

Tip. Je krijgt vaak de beste adressen door ze te verzamelen. Dat kan vaak prima door bezoekers van je website de mogelijkheid te bieden waardevolle informatie te krijgen. In ruil daarvoor moeten ze dan hun gegevens achterlaten. Denk aan white papers of tipboekjes. Nog beter: organiseer een webinar.

De kosten van falen

Zullen wij nu eventjes een rekensommetje maken? Uit gegevens van Petra blijkt dat 65% van de adressen op de een of andere manier niet deugen (onjuist, failliet, opgeheven, verkeerde contactpersoon of te klein). Die telefoontjes waren niet de moeite waard.

Stel de werkgever van Petra betaalt voor haar arbeid € 35 per uur. Petra verwerkt gemiddeld 15 telefoontjes per uur. Aan de hand van deze gegevens kunnen we de faalkosten berekenen voor de slechte kwaliteit van haar lijst.

Als 65% van de adressen niet deugt, dan zijn dat 195 verkeerde adressen. Om daar achter te komen kost het:

• 195 adressen /15 telefoontjes per uur = 13 uur
• 13 x € 35 uurloon = € 455

Kijk nu nog eens naar het verschil in prijs:

• Slechte lijst: 300 x € 0,15 = € 45
• Goede lijst: 300 x € 0,75 = € 225

Aan de ene kant wint men dus € 225 -/- € 45 = € 180 en aan de andere kant gooit men € 455 in de vuilnisbak.

Er zijn meer problemen

Hoe zit het met de motivatie van Petra? Ze begon enthousiast. Nu is haar motivatie tot onder het nulpunt gedaald. Ook haar manager is ontevreden. Hij twijfelt of Petra wel geschikt is voor haar taak.

Trouwens bij de slechte lijst hoeft het feit dat een deel van de gegevens wel correct is, lang niet altijd ‘kansrijk’ te betekenen. Want hoe gaat het in de praktijk wanneer het bellen op een drama uitdraait? Precies: dan drukken veel verkopers er een afspraak door wanneer ze er de kans voor krijgen. De buitendienstmedewerker wordt opgezadeld met een ‘mission impossible’.

Bij de selectiecriteria hield men bijvoorbeeld geen rekening met de grootte van het bedrijf. Ook dat was mogelijk geweest bij een professionele leverancier. In enkele gevallen maakte Petra weliswaar een afspraak, maar bleek het achteraf geen kandidaat omdat het bedrijf te klein was.

Tel uit je verlies! Iedereen blijft met een kater zitten. Aardige kans dat men tot de conclusie komt: zie je nou wel, telefonische acquisitie werkt niet!

Tip. Wil jij meer uit je telefonische acquisitie halen? Kijk dan of de training ‘Nieuwe klanten werven via de telefoon’ wat voor je is. Meer weten…