Je kent vast het gezegde ‘kennis is macht’. Geldt dit ook voor commerciële professionals? Natuurlijk is het belangrijk om alles te weten over je product of dienst, je doelgroep en de problemen die je klanten ervaren. Daar kun je zeker voordeel van hebben. Maar of het verstandig is om al jouw kennis met je klanten te delen, is zeer de vraag.

Jaren geleden werkte ik in de verzekeringen. Het waren de hoogtijdagen van de spaarverzekeringen. Destijds kon je in een levensverzekering behoorlijke sommen geld sparen zonder dat je er belasting over hoefde te betalen.

Ook toen al kampten mensen met pensioentekorten. Leergierig als ik was volgde ik allerlei pensioencursussen, zodat ik mijn cliënten optimaal advies kon geven. Ik vatte mijn kennis samen in een pensioenboekje. Wat aanvankelijk begon met een velletje a4 waarop ik de pensioenberekening maakte, groeide uit tot een boekwerkje van ruim dertig pagina’s.

En dat moesten mijn klanten natuurlijk allemaal weten! In plaats van te verkopen gaf ik pensioenles. Er waren klanten die dit zeer op prijs stelden. Maar lang niet iedereen. Helaas had ik dat in mijn enthousiasme niet door.

Op een gegeven moment begon ik toch wat te twijfelen. Er waren collega’s die nauwelijks iets van pensioenen afwisten, maar veel meer verkochten dan ik. Mijn ogen gingen pas écht open toen een klant me tijdens mijn verhaal luidkeels onderbrak en riep:

“En nu wil ik het resultaat weten!”

Gelukkig had ik de tegenwoordigheid van geest om de 28 pagina’s die ik nog moest behandelen over te slaan en liet het echtpaar het resultaat zien. Dat was overigens niet mis. Ze hadden een gigantisch pensioengat. Zij keek haar man aan. Haar man keek met bezorgde blik terug en ze zeiden haast in koor:

“Nou, daar moeten wij snel iets aan doen!”

Een half uur later stond ik buiten met de aanvraagformulieren voor twee vette polissen in mijn handen.

Houd het eenvoudig

Mijn succesvolle collega’s lieten alle overbodige rimram achterwege. Zij maakten geen pensioenberekeningen. Wat ze wel deden? Ze haakten in op de belangrijkste koopmotieven van hun klanten. Ze lieten hun klanten eenvoudig zien wat ze belastingvrij konden sparen als ze elke maand wat opzij legden. Natuurlijk met de nadruk op het woord belastingvrij. Want mensen willen dolgraag belasting vermijden. Ze hadden het over de berg met geld die op ze stond te wachten. Het draaide in hun verhaal minder om rationele argumenten, maar meer om emotionele redenen. Zo simpel kan verkopen zijn.

Kortom: kennis is pas macht als je het op gepaste wijze gebruikt en weet wat je moet gebruiken.

Kennis spuien is in de verkoop vrijwel altijd een doodlopende weg. Het kan grosso modo twee kanten op gaan:

• Je verveelt mensen met je verhaal of,
• je geeft ze zoveel kennis, dat ze je niet meer nodig hebben. Het laatste is een bekend euvel bij professionals zoals consultants.

Enkele praktische verkooptips

Neem ruimschoots de tijd om de behoeften van je klanten te inventariseren. Een pen en een schrijfblok zijn vaak al voldoende. Laat in deze fase je presentatiemateriaal lekker in je koffer zitten.
Vraag je af wat de sterkste argumenten zijn die voor de aanschaf van je product of dienst pleiten. Ga na of dit ook voor de klant waarmee je in gesprek bent belangrijke criteria zijn.

Presenteer je oplossing pas nadat duidelijk is wat de klant wenst. Dan kun je het allemaal heel eenvoudig houden en haak je vooral in op de argumenten die de klant belangrijk vindt. Laat alle overbodige kennis achterwege.

Wanneer je tegen deze laatste vuistregel zondigt, is de kans groot dat de klant in verwarring raakt. Verwarde klanten nemen geen beslissingen! Je hebt ze dan keuzestress bezorgt en dus vragen ze gegarandeerd om uitstel. Dat is toch niet wat je wilt bereiken?

Idee. Zijn er nog meer voordelen aan je product of dienst? Houd deze dan als reserve achter de hand. Stel de klant komt met prijsbezwaren. Dan kan je altijd nog vragen: “Vindt u het ook belangrijk dat …?” [noem het voordeel of nog beter het resultaat wat de klant er mee behaalt]. Wie weet dat je daarmee het bezwaar wegneemt omdat de klant dan inziet meer waar voor zijn geld te ontvangen.

Laatste tip

In bovenstaand voorbeeld hoefde ik niet eens een afsluitvraag te stellen. De dit echtpaar besloot zelf om tot de koop over te gaan. In andere gevallen hebben klanten nog wel een duwtje nodig. Stel dan een afsluitvraag en houd daarna je kaken stijf op elkaar. Ga in geen geval extra argumenten aandragen. Je loopt daarmee het risico dat wat jij veronderstelt een voordeel voor de klant is, de ander dit helemaal niet als voordeel ziet, of erger als nadeel. Dan zijn de rapen gaar.

Echt de allerlaatste tip

Is de koop gesloten? Ronde de zaak dan vlot af. En ga alsjeblieft niet meer ‘verkopen’. Want je schaart je liever niet bij de verkopers die zich nadat de koop rond was alsnog zelf uit de verkoop kletsten door toch nog even een voordeel aan te dragen. Niet doen.