Verkopers willen natuurlijk graag weten welke middelen een klant bereid is om te besteden. Dus zijn er verkopers die staan te popelen van ongeduld om te weten welk budget hun klant beschikbaar heeft.

Uiteraard komt er een moment in het verkooptraject waarop het belangrijk is om over dit punt van gedachten te wisselen. Maar wat is daarvoor het juiste moment?

Stel jezelf de volgende situatie eens voor. Op een kwade dag kijk je mistroostig naar je huis. De verf bladdert van het hout. Niet op één plek, maar op veel meer plaatsen. Je hebt twee linker handen en je besluit een vakman het klusje te laten opknappen. Je belt met een schildersbedrijf in de buurt. Je vraagt:

“Kunt u op korte termijn bij mij langskomen om mijn huis te bekijken. Het moet nodig worden geschilderd.”

De schilder zegt:

“Natuurlijk, heel graag. Kunt mij vertellen wat uw budget is?”

Oké ik geef het toe: dit is wat rap. Maar stel dat de schilder geduldiger is. Hij komt langs, bekijkt je huis en stelt dan dezelfde vraag. Maakt dat veel verschil? Nauwelijks. Waarschijnlijk wil en kan jij deze vraag niet beantwoorden.

Niet willen

Waarom klanten deze vraag niet graag beantwoorden ligt voor de hand. Veel klanten redeneren:

“Bekijk jij het maar, als ik aangeef wat mijn budget is, ga jij dit helemaal opvullen. Ik ben niet achterlijk!”

De budgetvraag trekt de klant in een veel te vroeg stadium richting het onderhandelingsproces. Aardige kans dat de verkoper met een blauw oog achterblijft.

Niet kunnen

Het is vaak niet alleen een kwestie van ‘niet willen’, maar ook van ‘niet kunnen’. Omdat de klant het niet weet. Waarom gaat een klant naar een specialist? Precies omdat hij (onder andere) wil horen wat het hem gaat kosten. Dat moet de specialist vertellen en niet de klant. Er zijn zoveel producten en diensten waarvan klanten niet het flauwste benul hebben wat die kosten, bijvoorbeeld:

• De reparatie van een auto? Geen idee.
• Je website laten verbouwen? Hoe moet jij dat nou weten?
• Het advies van een consultant? Vast wel duur, maar hoeveel? Weet ik niet.

Zo kan ik nog wel eventjes doorgaan. Klanten weten vaak écht niet wat iets kost. Dus kunnen ze geen antwoord geven op de vraag “Wat is uw budget?” Sterker: vaak hebben ze nog geen budget. Dat stellen ze vast nadat ze her en der informatie hebben ingewonnen. In het gunstigste geval hebben ze wel een soort limiet in gedachten.

Stel je bent op zoek naar een slotenmaker die nieuwe sloten op de deuren van je huis moet zetten. Weet jij wat zoiets kost? Je gaat informeren. Stel dat een slotenmaker zegt: ‘

“Dat gaat u € 1.000 kosten!”

Dan denk je vast:

“Hm… is dat niet een beetje veel voor slechts 3 nieuwe sloten.”

Pas op. In het geval van slotenbranche is er nog een belangrijke reden waarom klanten naar een raming vragen. In deze markt zijn er cowboys actief die nietsvermoedende consumenten oplichten.

Wat doet de gemiddelde klant? Die besluit om eerst even verder te zoeken. Stel nu eens dat de klant toch antwoord geeft op de vraag:

“Wat is uw budget?”

Dan loopt de verkoper het risico dat de klant er een wilde slag naar slaat. Als hij dan een veel te laag bedrag noemt zijn de rapen voor hem gaar. Het is vrijwel onbegonnen werk om een veel hogere prijs te rechtvaardigen.

Dit noemt men ook wel het ‘ankereffect’. Het eerstgenoemde bedrag gaat als een anker dienen waaraan de klant zich vastklampt. Dan kun jij maar beter zelf het anker op de juiste plek uitwerpen,

Een ongemakkelijk gevoel

Wanneer een verkoper de klant voorbarig naar zijn budget vraagt (wat hij dus heel vaak niet heeft) dan geeft dat een bijzonder ongemakkelijk gevoel. De klant kan en wil die vraag niet beantwoorden. Niet omdat hij het slimste jochie van de klas wil spelen en onmiddellijk de onderhandelingen op scherp wil zetten, maar omdat hij bang is dat men hem het vel over de neus haalt. Er ontstaat een sfeer van wantrouwen.

Het gevolg is dat de klant ook andere vragen terughoudend beantwoordt. De verkoper heeft de verkeerde toon gezet.

Advies: heb geduld. Bespreek eerst de wensen van de klant en vertel vervolgens wat jij denkt dat er nodig is om zijn wensen in vervulling te laten gaan. Dan is het toch ook niet moeilijk meer om een redelijke prijsopgave te doen?

Een waarheid als een koe: je kunt uitsluitend een correcte prijsopgave verstrekken als je op de hoogte bent van alle wensen van de klant en hoe jij in deze behoeften kunt voorzien.

De ervaren ‘inkoper’

De zaak ligt vaak anders wanneer de klant veel ervaring heeft met jouw product of dienst. Veel professionele inkopers (in de ruimste zin van het woord) weten precies waar Abraham de mosterd haalt. Zelf heb ik bijvoorbeeld al heel wat PC’s en laptops versleten. Dus weet ik ongeveer wel wat die dingen kosten. Je moet van goede huize komen om me te bedotten.

Wanneer de verkoper dan mijn wensen heeft geïnventariseerd, ben ik meestal wel in staat om bij benadering een antwoord te geven. Ik loop daarmee weinig risico omdat ik een goed idee van de prijzen heb.

Idem dito met andere klanten die bijvoorbeeld voor de zoveelste keer een training of een andere dienst of product inkopen. Maar ook in die gevallen loopt de verkoper risico’s.

Wat als het allemaal ingewikkeld is?

Soms moeten bedrijven eerst flink calculeren voordat ze een prijsopgave kunnen verstrekken. Dus kan de verkoper niet direct zeggen wat het gaat kosten. Sterker: er zijn nogal wat verkopers die bang zijn om de prijs ter sprake te brengen. Wat dan?

Angst is natuurlijk een slechte raadgever. Het is nogal wiedes dat verkopers over geld moeten spreken. Maar wel op het juiste moment. De kern van het artikel is:

• praat niet voorbarig over geld,
• laat de klant er geen slag naar slaan,
• geef zelf (al is het maar een ruwe schatting of binnen een bepaalde bandbreedte) aan wat iets kost.

Wanneer je faire prijzen berekent is er uiteraard ook geen enkele reden om er geheimzinnig over te doen of bang te zijn. Mijn advies: wanneer de klant er niet om vraagt, neem dan zelf het initiatief. Wacht vooral niet tot het laatste moment. Want dan loop je het risico dat de klant zegt:

“Ja maar, dat gaat ver uit boven wat ik kan betalen. Daar kan ik écht niet aan beginnen!”

Dan heeft de verkopende partij veel inspanning verricht en is dat allemaal voor niks geweest. Zonde van de tijd.

Slim onderhandelen over prijzen

Hakketakken klanten steeds vaker over jouw prijzen? Loop je deals mis omdat klanten vinden dat je te duur bent? Dan is dit praktische boek de oplossing voor het probleem. Je leert hoe je het verkoopgesprek opbouwt en op het juiste moment je prijs presenteert. Tja… en als ze dan toch moeilijk gaan doen, dan vind je talloze slimme oplossingen. Kortom: ontdek de geheimen van succesvolle onderhandelaars!