Verkopers weten over het algemeen alles van hun producten en diensten. Ze kennen de kenmerken en voordelen van hun handeltje tot in de puntjes. Betekent dit dat ze die ook allemaal moeten noemen? Zit elke klant op een uitgebreide uitleg te wachten? Of kan het ook eenvoudiger?

Het is al weer jaren geleden. In die tijd verkocht ik verzekeringen. Pensioenen en levensverzekeringen waren destijds een gouden handel. Dus, leergierig mannetje als ik ben, had ik er de nodige cursussen voor gevolgd. Er pronkte een fraai diploma aan de wand.

Kennis spuien

Deze kennis moest ik natuurlijk delen met mijn klanten. Ik maakte niet alleen keurige pensioenberekeningen, maar ook een boekwerkje met belangrijke weetjes voor mijn klanten. Ik veronderstelde dat mensen alles van hun pensioen wilden weten. Mijn verkoopgesprekken hadden meer weg van een ‘pensioenles’.

Het werkte in een aantal gevallen prima. Ik vrees dat ik mensen soms ook tot in hun tenen heb verveeld. Enfin, de resultaten waren best aardig, maar stonden toch in geen enkele verhouding tot enkele collega’s die aanzienlijk minder kennis in huis hadden.

Met de neus op de feiten gedrukt

Op een zonnige voorjaarsavond was ik weer eens heel druk bezig mijn stokpaardje te berijden. Nadat ik twee pagina’s van mijn boekje had behandeld kraaide de vrouwelijke partner van het echtpaar uit:

“En nu wil ik het resultaat weten!”

Gelukkig had ik de tegenwoordigheid van geest om alle 28 pagina’s (zoveel waren het écht!) die ik nog moest behandelen over te slaan. Ik opende het boekje op de pagina met de pensioenberekening en wees met mijn vinger naar het eindresultaat. Het was een stevig tekort. Ze keek haar partner voor enkele tellen aan. Hij keek geschrokken terug en vervolgens riepen ze in koor:

“Zo dat valt vies tegen!”

Ze voegde er in één adem aan toe:

“Daar moeten wij onmiddellijk iets aan doen!”

Een half uur later stond ik buiten met de aanvragen voor twee vette levensverzekeringen.

Zijn voordelen wel voordelen in de ogen van de klant?

Verkopers leren alles over de kenmerken en voordelen van hun producten en diensten. Maar je kunt jezelf afvragen of al die fraaie voordelen voor elke klant even belangrijk zijn. Sterker: wat jij ziet als een geweldig voordeel, zien sommige klanten zelfs als een nadeel!

In mijn tijd in de verzekeringen was ik helemaal lyrisch van onze pakketverzekeringen. Een van de ‘fantastische’ voordelen was dat klanten per maand konden betalen in plaats van per jaar. Het kostte geen cent extra. En dus hamerde ik er bij mijn klanten op. Op een dag zat ik weer eindeloos te zaniken over dit geweldige voordeel. De klant kwam op een gegeven moment heftig in verzet en timmerde op tafel en zei:

“Ziet u dan niet dat ik mijn premie in mei betaal?”

Het muntje viel nog steeds niet bij mij en dus vroeg ik schaapachtig

“Wat bedoelt u?”

Hij:

“Nou dan krijg ik mijn vakantiegeld en ben ik er in een klap voor een jaar vanaf!”

Voor hem was maandbetaling geen voordeel, maar een nadeel. Ik had dit gedoe simpel kunnen voorkomen door te vragen waar zijn voorkeur naar uitging:

“Wilt u per jaar of in termijnen betalen?”

Maar dat kwam gewoon niet in me op omdat ik zo vol was van die maandbetaling. Tja… ik vind gespreid betalen prettig, maar kennelijk zijn er mensen die er anders over denken. Ik kom dit heel vaak tegen bij verkopers die ik train, maar ook bij verkopers die mij hun waren of diensten proberen te slijten. Het is gewoon een kwestie van luisteren, inventariseren wat de klant wenst en dan uitsluitend de bijpassende voordelen benoemen. Nog beter is natuurlijk spreken in termen van resultaten.

Denk er aan: neem nooit iets aan, maar ga op ontdekkingsreis. Want aannames zijn dodelijk voor verkoopgesprekken

Belangrijke lessen

Deze mensen leerden mij belangrijke en ook wel een beetje pijnlijke lessen: houd het vooral simpel! Sleep er niet te veel bij. Breng je presentatie terug tot de kern van de zaak. In het vervolg vroeg ik mijn pensioenklanten, ik kon het niet laten:

“Wat wilt u dat ik doe? Dat ik naast een berekening ook nog wat toelichting geef over de opbouw van uw pensioen? Of gewoon de uitkomst?”

Velen kozen voor de berekening en sommigen ook voor de toelichting. Het scheelde me heel veel werk en van de ene op de andere dag verkocht ik veel meer. Men noemt dit ook wel werken volgens de KISS-formule. KISS staat voor

Keep It Short & Simple

De meeste mensen zitten niet op ingewikkelde verhalen te wachten. Ze willen zekerheid dat ze een goede beslissing nemen. Geef ze die zekerheid door uitsluitend de relevante informatie te geven. Dan verkoop je direct meer. Blijkt dat ze meer willen weten, dan kun je altijd nog vragen:

“Waarover wilt u meer weten?”

Wacht rustig op het antwoord en haak er dan pas op in. Maar ook niet meer dan dat. Je resultaten varen er wel bij, zoals ik ook ervaren heb.

Praktische tips

• Verbind kenmerken en voordelen met de door de klant gewenste resultaten (en niet met wat jij belangrijk vindt).
• Schotel ze een beperkt aantal, maximaal 3, alternatieven voor.
• Bedenk: verkopen heeft niets te maken met lesgeven. Kennis is uitsluitend macht wanneer je die kennis gebruikt om specifieke problemen van klanten op te lossen.
• Vraag de klant eerst naar zijn doelstellingen of wat hij wil bereiken en haak daar op in.
• Houd gegevens zoals voordelen achter de hand en gebruik deze uitsluitend wanneer de situatie er om vraagt, bijvoorbeeld tijdens prijsonderhandelingen (= wisselgeld).
• Stop met presenteren wanneer de klant duidelijke koopsignalen afgeeft.
• Vertel wat en sluit af met een vraag, bijvoorbeeld: “Heb ik dat duidelijk uitgelegd?” Op die manier blijft de klant betrokken.

Samenvatting: de grote voordelen van eenvoud zijn meer begrip, minder verwarring en meer verkopen.