Verkopers weten vaak talloze redenen te bedenken waarom klanten bij hen moeten kopen. Het probleem is: het zijn redenen die de verkoper zelf prima vindt.

Maar denkt de klant er hetzelfde over? En hoeveel argumenten hebben klanten écht nodig om iets te kopen?

Een klant belt haar verzekeringsman. Ze heeft nieuws. Haar kinderen zijn de deur uit en dus wil ze haar verzekering die aansprakelijkheid dekt opzeggen. Want zelf haalt ze natuurlijk geen kattenkwaad uit.

De verzekeringsman moet praten als Brugman om de verzekering er in te houden. Kennelijk heeft de klant destijds haar verzekering gekocht op basis van één, in haar ogen ijzersterk, argument. Haar angst was dat haar kinderen rare dingen zou doen. Zelf is ze natuurlijk altijd heel erg voorzichtig.

Een grote verscheidenheid aan argumenten

De redenen waarom klanten kopen verschillen natuurlijk van klant tot klant. Nemen wij het voorbeeld van de aansprakelijkheidsverzekering er nog even bij. Mensen met kinderen willen zich indekken tegen het kattenkwaad van hun kroost. Voor andere producten en diensten ziet je soortgelijk beeld. De een wil een auto omdat hij zo zuinig is en de ander koopt juist een auto omdat hij zo snel is.

De koopargumenten bij verschillende klanten kunnen soms flink uiteenlopen, maar het aantal beslissende argumenten is per klant over het algemeen beperkt. Het is dus jouw taak om die voor de klant belangrijke koopmotieven te ontdekken en daarop voort te borduren.

Tip. Betrek op de zakelijke markt de functie van jouw gesprekspartner in je verkoopverhaal. Aan de hand van de functie van iemand is het ook redelijk voorspelbaar waar de interesses (en dus de koopmotieven) van je gesprekspartner liggen.

Het probleem van veel argumenten

Wanneer mensen voor een aankoopbeslissing staan, zijn ze vaak onzeker. Veel verkopers veronderstellen deze onzekerheid op te lossen door veel koopargumenten te geven. Helaas werkt het vaak averechts. Want veel argumenten betekent dat men een bredere afweging moet maken.

De verwarring en onzekerheid bij de klant nemen eerder toe dan af. Bovendien loopt de verkoper het risico dat sommige argumenten in de ogen van de klant helemaal niet relevant zijn. Of nog erger: de klant ziet het als een nadeel in plaats van een voordeel. Er kan slechts één argument het belangrijkst zijn.

Hoe vind je deze belangrijkste koopknoppen?

Je achterhaalt koopmotieven meestal vrij gemakkelijk door vragen te stellen, zoals:

• “Wat is voor u de belangrijkste reden om tot aanschaf over te gaan?” of
• “Als u slechts een reden zou mogen noemen om tot een aankoop over te gaan, wat zou die dan zijn?”

In andere gevallen hoef je helemaal niets te vragen en geeft de klant zijn koopmotieven op een presenteerblaadje.

Pas op. Het advies om vragen te stellen, lijkt op het intrappen van een open deur. Dat weten verkopers toch allemaal? Helaas is er vaak een groot verschil tussen weten en doen.

Tip. Noteer van te voren een aantal vragen die je beslist moet stellen. Dat is beter dan improviseren. Als je vragen noteert is de kans dat je in het heetst van de strijd iets vergeet een stuk kleiner.

Er op doorgaan

Heb je de juiste koopknop gevonden? Borduur er dan op voort. De klant voelt zich hierdoor gewaardeerd en krijgt het sterke gevoel dat je naar hem luistert en helemaal aanvoelt wat hij wil. Vraag bijvoorbeeld:

• “Wat trekt u hier zo in aan?” of
• “Waarom vindt u dit zo belangrijk?”

Laat hem in geuren en kleuren vertellen over zijn reden(en) om tot aankoop over te gaan en hang de afsluiting er aan op. Vat de belangrijkste argumenten van de klant nog eens samen en vraag dan:

“Zal ik het voor u in orde maken?”

Conclusie: mensen nemen over het algemeen beslissingen op basis van een beperkt aantal argumenten waarbij zij een sterke betrokkenheid voelen. Ga op zoek naar deze argumenten en sluit daarop de koop af.