Ze zeggen wel eens ‘allways be closing’ (ABC). Met andere woorden: je zou vooral vroeg moeten beginnen met om de order te vragen en dit regelmatig moeten herhalen. Berust deze gedachte op feit of op fictie?

Uit onderzoek zou blijken dat succesvolle verkopers gemiddeld vijf afsluitpogingen ondernemen; ze zouden ook eerder beginnen met hun afsluitpogingen. Het verhaal gaat dat minder succesvolle verkopers gemiddeld slechts één tot twee afsluitpogingen ondernemen. Omdat ze te weinig afsluitpogingen ondernemen, lopen ze de order mis. Maar klopt dit wel?

Wat is een afsluittechniek?

Neil Rackham definieert in zijn boek ‘SPIN Verkooptechniek’ afsluiten als ‘een door de verkoper gehanteerde gedragslijn die commitment impliceert of stimuleert’. Een afsluitpoging is een handeling waarmee de verkoper de klant in een positie brengt om een toezegging te doen. Er is een breed scala aan afsluittechnieken. Populaire technieken zijn bijvoorbeeld: de alternatieftechniek. Een voorbeeld daarvan is:

“Wilt u de witte of de rode hebben?”

De aannametechniek. Hierbij doet de verkoper een aanname. Denk aan een verkoper die veronderstelt dat de klant een volgende stap wil zetten in het verkoopproces, bijvoorbeeld:

“Wanneer mogen wij het product voor u installeren?”

Met de trechtertechniek werk je van algemeen naar specifiek. Je probeert eerst een ruwe schets van het klantprobleem te krijgen door het stellen van vragen. Daarna richt je jezelf steeds meer op de essentie van het probleem. Vervolgens doe je een voorstel dat precies aansluit bij dit probleem.

Wat is er mis met afsluittechnieken toepassen?

Waarop is het idee ‘vaak en vroeg beginnen met afsluiten’ gebaseerd? Dat is niet duidelijk. De traditionele literatuur zegt over afsluittechnieken:

“Uit onderzoek is gebleken dat…”

Welk onderzoek? Hoe is het onderzoek uitgevoerd? Welke resultaten zijn met elkaar vergeleken? De publicaties geven geen antwoord op deze vragen. Men verzuimt de bron te vermelden. Het is oncontroleerbaar of de beweringen hout snijden en of dit met namen genoemde onderzoek ooit heeft plaatsgevonden.

Tip. In het artikel ‘3 Populaire afsluittechnieken’ vind je meer tips voor het toepassen van dergelijke afsluittechnieken

Wat bereik je met al die afsluitpogingen?

De verkoper zet de klant met zijn afsluittechnieken onder druk. Hij probeert een positieve beslissing te forceren. Dat lijkt te werken bij relatief kleine beslissingen. Uit onderzoek van Huthwaite (Neil Rackham) blijkt dat afsluittechnieken in de ‘kleine verkoop’ zowel de duur van de transactie als het succespercentage positief beïnvloeden.

Het is een verschijnsel dat ook door andere onderzoekers, zoals overtuigingsexpert Cialdini, is geconstateerd. Mensen hoeven niet lang te wikken en te wegen over kleine beslissingen vanwege de geringe belangen. Ze vinden een duwtje in de rug onder dergelijke omstandigheden minder vervelend.

Hoe zit het bij grote beslissingen?

Zodra de belangen en risico’s toenemen, geven mensen echter de voorkeur aan een zorgvuldige afweging. Druk werkt in dergelijke gevallen averechts. Pacelle van Goethem stelt in haar uitstekende boek ‘IJs verkopen aan Eskimo’s’ terecht dat mensen gemakkelijker besluiten nemen in een ontspannen sfeer. De druk verhogen werkt averechts omdat daardoor de spanning toeneemt.

Dat is precies wat ook de onderzoekers van Huthwaite constateerden: hoe groter het aantal afsluitpogingen in complexere verkooptrajecten, hoe slechter het succespercentage. Men deed ook onderzoek naar het effect van afsluittrainingen en dat leverde soortgelijke resultaten op. Na de training deden de verkopers inderdaad meer afsluitpogingen. Je kunt stellen dat de training zijn werk had gedaan. Maar helaas liepen de resultaten terug.

Mensen vinden het vervelend als verkopers druk uitoefenen. Als de verkoper de druk opvoert, komen ze in verzet. Dat verklaart waarom het succespercentage bij een groter aantal afsluitpogingen afneemt.

Dan maar stoppen met afsluittechnieken?

Mag je helemaal geen afsluitpogingen meer ondernemen? Dat is het andere uiterste. Uit hetzelfde onderzoek van Huthwaite bleek dat het succespercentage het hoogst was bij één tot maximaal twee goed getimede afsluitpogingen. Interessant detail: in meer dan 30% van de gevallen werd de koop gesloten zonder één enkele afsluitpoging. De klant nam zelf het initiatief.

Kopen is voor de klant een afweging

Beschouw een klant als een weegschaal: hij staat met zijn handen gespreid alsof hij een balans is. Aan de ene kant is er een stemmetje dat zegt: “oppassen” en aan de andere kant is er een stemmetje dat zegt: “doen, want dat is goed voor je”. Zorg ervoor dat je eerst voldoende gewicht in het doen-schaaltje legt. Houd je kruit droog en sluit af wanneer de tijd er rijp voor is.

Conclusie: met herhaalde afsluitpogingen zetten verkopers klanten onder druk. Wanneer de verkoper te veel afsluitpogingen onderneemt, gaan mensen zich verzetten. Een groot aantal afsluitpogingen werkt contraproductief.

Advies: onderneem een afsluitpoging wanneer de tijd er rijp voor is. Dat wil zeggen: wanneer de klant een goede afweging kan maken. Doe één tot maximaal twee goed getimede afsluitpogingen.

In complexe trajecten werk je naar de volgende stap in het verkoopproces toe. Doe de klant een suggestie voor een vervolgstap aan de hand, bijvoorbeeld:

“Wat vindt u ervan als we onze specialisten met elkaar in contact brengen?” of “Is het een goed idee om een pilot op te zetten?”

Voorkom het schrijven van nutteloze offertes voor mensen die je niet direct durven af te wijzen. Stel vragen als de prospect voorstelt om alles eens op papier te zetten. Vraag dan wat hij belangrijk vindt, bijvoorbeeld:

“Wat moet er naar uw smaak beslist in het voorstel staan?”

Je kunt zelfs nog een stap verder gaan en vragen:

“Stel dat het voorstel helemaal naar uw zin is, hebben wij dan een deal?”

Komt er geen concreet antwoord, dan is de tijd nog niet rijp voor een offerte. Je bespaart jezelf op die manier veel tijd. Tijd die je kunt besteden aan klanten die wel zaken met je willen doen.

---