Het is gangbare verkooptheorie om vragen te verdelen naar open- en gesloten vragen. Verkopers zouden vooral veel open vragen moeten stellen, want daardoor zouden ze veel meer informatie verkrijgen dan met gesloten vragen.

Wordt de soep in de praktijk werkelijk zo heet gegeten als men die opdient?

Vraag eens aan een verkoper die terugkomt van een verkooptraining wat hij heeft geleerd. De kans is groot dat hij zegt:

“Je moet vooral open vragen stellen!”

Dat is gangbare verkooptheorie. Trainers rammen het er soms bijna letterlijk in. Toen een deelneemster aan een van mijn trainingen vroeg:

“Meneer, hoeven wij geen open vragen te stellen?”

Reageerde ik met:

“Of je open of gesloten vragen stelt, maakt mij weinig uit, het gaat vooral om inhoudelijk goede en relevante vragen.”

Ze reageerde zichtbaar opgelucht:

“Gelukkig, want een tijdje geleden volgde ik een training en de trainer ramde hard met zijn vuist op tafel als we geen open vragen stelden!”

Een dergelijke vorm van intimidatie is een trainer onwaardig. Maar deze vorm van indoctrinatie gaat heel ver. Ik kreeg ooit bijna slaande ruzie met twee collega’s die me ongeveer voor gek verklaarden toen ik zie dat het weinig uitmaakte of je open- dan wel gesloten vragen stelt. Saillant detail: ik stelde ze bewust de ene na de andere gesloten vraag en kreeg me toch een woordenstroom over me heen. Toen ik ze daarop attendeerde waren de rapen helemaal gaar.

Nog een voorbeeld. Ik verzorgde een tweedaagse training voor een hotelketen. Op de tweede dag meldde een deelnemer zich ziek. In plaats daarvan kwam zijn supervisor; die had de eerste dag en het deel over vragen stellen niet meegemaakt. Ik stuurde de deelnemers in groepjes uiteen voor een rollenspel.

De supervisor speelde de klant. Het verkoopgesprek verliep uitermate stroef. Hij gaf vrijwel geen antwoorden op vragen van de verkoper. Ik onderbrak het rollenspel en vroeg hem waarom hij zo kortaf was. Hij zei:

“Ze stelt geen open vragen!”

Ik reageerde geërgerd:

“Begrijp ik het goed dat wanneer iemand je een gesloten vraag stelt, jij geen antwoord geeft?”

Hij:

‘Ja en…” daarop gaf hij een minutenlange uitleg over het nut van open vragen stellen.

Ik wachtte geduldig tot hij klaar was, om vervolgens droogjes op te merken dat ik hem zojuist een gesloten vraag had gesteld en hij mij desondanks heel veel informatie had gegeven!

Het lijkt wel op een hersenspoeling

De indoctrinatie gaat heel ver. In een populaire trainingsvideo legt de presentator het verschil tussen open- en gesloten vragen uit. Vervolgens zien we enkele verkopers aan het werk met open vragen. De verkopers krijgen veel informatie van de klant.

Even later komt een veiligheidsofficier op een vliegveld in beeld (??). Hij ondervraagt een passagier die er beteuterd bij staat met zijn schoenen in zijn hand. De beambte stelt een spervuur aan gesloten vragen. De antwoorden zijn uiteraard kort. Wat verwacht men anders?

Op deze manier probeert de verkooptrainer in de video zijn gelijk te bewijzen. Alsof er iets mis is met de aanpak van de veiligheidsbeambte; die op zijn heldere vragen per slot van rekening heldere antwoorden krijgt. Het is een situatie die je niet kunt vergelijken met een gewoon verkoopgesprek. Tenzij je een verkoopgesprek opvat als een derdegraads verhoor natuurlijk.

Vervolgens maakt men het helemaal bont door te stellen dat: “Kunt u mij daarover iets meer vertellen?” een open vraag is. Het is een prima vraag, maar wel een gesloten vraag.

Verschil tussen open- en gesloten vragen

Open vragen beginnen met vijf w’s en één h:

• wie,
• wat,
• waar,
• waarom,
• wanneer en
• hoe.

Met dergelijke open vragen – zo zegt de theorie – nodig je je gesprekspartner uit tot een langer antwoord. Open vragen hebben bovendien het voordeel dat degene aan wie de vraag wordt gesteld meer antwoordvrijheid heeft. Vandaar dat men het ook wel heeft over ‘openende vragen’. Open vragen zouden het gesprek openbreken.

Gesloten vragen beginnen met een werkwoord; de ander kan deze vragen beantwoorden met een simpel ‘ja’ of ‘nee’. Gesloten vragen beperken je gesprekspartner in zijn antwoordmogelijkheden. De vragensteller stuurt het gesprek in de door hem gewenste richting, aldus de theorie. Op het eerste gezicht klinkt het allemaal logisch. Maar werkt het in de praktijk wel op deze manier?

Toen ik als verkooptrainer begon, stond ik voor de volle honderd procent achter deze gedachtegang. Ik kan me nog goed voor de geest halen hoe ik in die tijd optrad als een soort quizmaster. Het was geweldig (leed)vermaak, vooral bij grote groepen. Ik vertelde de deelnemers:

“Jullie mogen me alles vragen op voorwaarde dat je het met een open vraag doet!”

Ik voegde er dreigend aan toe:

“Als je me geen open vraag stelt, dan ben je af.”

Over het algemeen was het spel na twee rondjes afgelopen. Ik wreef genoegzaam in mijn handen en dacht: “Fijn, hier is nog veel werk te doen!” Het zette me ook aan tot nadenken. Kennelijk hebben mensen moeite met het stellen van open vragen. Ze hebben er des te meer moeite mee als een duidelijke context ontbreekt, zoals bij mijn ‘quizmastertje’ spelen. ‘Je mag me alles vragen…’ is nogal vaag. Het roept zelfs een andere vraag op: is er iets in het bijzonder waar ik vragen over moet stellen?

Gedegen onderzoek

Over het nut van open- versus gesloten vragen is uitgebreid onderzoek gedaan door Neil Rackham en zijn team in project SIGMA. Saillant detail was dat zij het onderscheid tussen open- en gesloten vragen als uitgangspunt namen. Ze toetsten hun hypothese aan de praktijk. Rackham en zijn team inventariseerden nauwkeurig het soort vragen dat de verkopers stelden.

Het viel ze al snel op dat de uitkomst van de verkoopgesprekken niet noemenswaardig werd beïnvloed door het stellen van (veel) open vragen. Ze vonden geen significante relatie tussen het aantal gestelde open vragen en de effectiviteit van de verkoper.

Conclusie: het onderscheid tussen open- en gesloten vragen is in de praktijk helemaal niet zo belangrijk als men wel beweert.

SPIN: de indeling die wel zinvol is

Aan de hand van de onderzoeksresultaten kwam het team tot een andere en nuttigere indeling: de bekende SPIN-vragen (situatie-, probleem-, implicatie- en nuttig effectvragen). Er ligt met dit soort vragen meer nadruk op de inhoud dan op de vorm.

Dat is tamelijk logisch. Als iemand ons een vraag stelt, horen wij vooral de inhoudelijke kant van de vraag. De sterke nadruk op de vorm van de vraag negeert een belangrijk aspect van contacten tussen mensen: de chemie tussen de gesprekspartners.

Het draait vooral om de chemie tussen mensen

Als mensen elkaar ontmoeten, ontstaat er een bepaalde wisselwerking. Is de interactie positief, dan stellen de gesprekspartners zich vrijwel automatisch open voor elkaar. Bij een negatieve interactie hebben gesprekspartners de neiging om op hun tong te bijten.

Het heeft minder te maken met de vorm waarin de verkoper zijn vragen giet, maar meer met de emotionele betrokkenheid en de interesse die gesprekspartners in elkaar hebben. Aanvankelijk is de chemie tussen mensen gebaseerd op eerste indrukken. Enige tijd later in het gesprek verschuift de balans richting de inhoud van het gesprek.

Er is niks mis met open vragen

Soms trekken mensen de conclusie uit dit verhaal dat ik tegen open vragen ben, maar dat is flauwekul. Het enige dat ik beweer, is dat het onderscheid tussen beide typen vragen kunstmatig en van ondergeschikt belang is. Het is belangrijker om een ‘open’ sfeer te creëren, een sfeer waarin de gesprekspartners bereid zijn om zonder schroom met elkaar van gedachten te wisselen. Oordeel zelf. Maakt het echt uit of een verkoper vraagt:

“Hebt u wel eens problemen met…?” (gesloten vraag) of: “Welke problemen hebt u met…?” (open vraag). Merk op dat deze vragen naar een probleem. Rackham noemt dit ‘probleemvragen’.

Als de chemie goed is, beantwoordt de klant de eerste, gesloten vraag met:

“Ja, dat komt wel eens voor…”

Meestal volgt dan spontaan een toelichting of uitleg. Is er weinig vertrouwen, dan is de kans groot dat hij een ontwijkend of een negatief antwoord geeft, en dat geldt ook voor de tweede vraag. De vorm doet er minder toe. Het gaat om gevoelens, inhoud en relevantie van de vraag.

Jezelf voorbereiden en verdiepen in de problemen van je klant

De verkoper moet zich goed voorbereiden. Hij verdiept zich voor het gesprek in de klant en inventariseert mogelijke knelpunten. Hij zoekt uit waar de mogelijkheden liggen. In het gesprek stelt hij vervolgens gerichte vragen. Klanten willen graag met verkopers praten die hun vak verstaan en een duidelijke meerwaarde hebben, bijvoorbeeld bij het aandragen van nieuwe ideeën.

Het is precies wat de overtuigingsexpert Cialdini (vooral bekend vanwege zijn 6 beïnvloedingsstrategieën) verkondigde toen hij Nederland bezocht:

“Gebruik je geloofwaardigheid en autoriteit in gesprekken met klanten. Laat zien dat je kennis hebt van je vakgebied.”

Je doet het vooral met zinvolle en goed gestructureerde vragen.

Een groot voordeel

Het loslaten van het kunstmatige onderscheid tussen open- en gesloten vragen heeft ook een groot voordeel: de verkoper hoeft geen energie te steken in de vorm. Hij kan zich volledig concentreren op de inhoud en relevantie van de vraag. Vertrouw daarbij niet te veel op je creativiteit tijdens het gesprek.

Goede inhoudelijke en relevante vragen formuleren is een kunst. Neem er rustig de tijd voor in de voorbereiding op je verkoopgesprek. Noteer minimaal vijf tot tien vragen. Orden deze vragen. Zorg voor een logische volgorde. Het geeft je gesprek een duidelijke structuur. Je toont daarmee ‘cognitief leiderschap’: kennis van je producten, je klant, je markt en je concurrenten. Kortom: je komt over als een professional.

Conclusie: er is praktisch weinig tot geen verschil in effectiviteit van open- en gesloten vragen.

Advies: bekommer je niet om de vorm waarin je je vragen giet. Concentreer je op de inhoudelijke kant van je vragen. Bereid je vragen voor. Structureer je vragen tot een logisch geheel. Je toont daarmee cognitief leiderschap.

---

Wil je meer winstgevende omzet scoren?

Ben je op zoek naar nieuwe klanten? Wil je meer verkopen aan bestaande klanten? Je concurrent de loef afsteken? Wie niet?

Ambitieuze bedrijven en verkopers zijn constant op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Ze willen hun zaken verder uitbreiden en ontwikkelen. SalesQuest helpt je verder op weg richting verkoopsucces via praktische online verkooptrainingen.

Vanaf prospects verleiden via internet, telefonische acquisitie tot en met het afronden van de verkoop. Kortom: zet jezelf op scherp…