Het lijkt een waterdichte redenering: luister naar de klant en geef hem wat hij wil hebben. Doe dit zo goed mogelijk en tevreden klanten zijn je deel. Een hoge mate van tevredenheid leidt tot loyale klanten. Je hoeft niet telkens op zoek naar nieuwe klanten en de verkoopkosten dalen.

Intuïtief is er geen speld tussen te krijgen. De boodschap voelt aan als een warme deken. Helaas liggen de zaken lang zo eenvoudig niet als de goeroes prediken.

De heilige graal van het moderne zakenleven?

Typ eens de woorden ‘customer loyalty’ in bij Google. Binnen een fractie van een seconde verschijnen er meer dan 274 miljoen zoekresultaten. In het Nederlands zijn het er een stuk minder, maar ook daar is er aan informatie geen gebrek. Ook het aantal boeken en artikelen over dit onderwerp is welhaast ontelbaar. Ze prediken vrijwel zonder uitzondering het evangelie van de klant.

Er zijn maar weinig auteurs die vraagtekens bij het idee plaatsen. Het zou voor elk bedrijf van levensbelang zijn klantenloyaliteit na te streven. Sterker: je zou extreem klantgericht moeten zijn. Het is echter de vraag of dat zo’n een goed idee is. Ten eerste is er de wet van de afnemende meeropbrengst. Dat wil zeggen. Wanneer je een groot verval hebt onder je klanten, kun je soms met relatief weinig middelen het verval beperken. Maar wanneer je weinig verval hebt, leveren extra investeringen in loyaliteit (telkens) minder op.

Pas op. Of jezelf richten op klantgerichtheid zinvol is hangt van talloze factoren af. Niet alleen de betrokkenheid van klanten, maar ook het speelveld waarin een onderneming opereert en of het mogelijk is zinvol onderscheid te maken. Regelmatig valt dat tegen. Denk bijvoorbeeld aan koopjesjagers die diverse supermarkten afstropen in de hoop goedkoper uit te zijn.

Kiezen klanten voor loyaliteit?

Een voorwaarde voor loyale klanten is dat de klant zelf het nut inziet van z’n eigen loyaliteit. Volgens de goeroes wel, ze beweren dat klanten over het algemeen streven naar loyaliteit. Is dat niet een beetje teveel wishful thinking? Een vraag: met hoeveel leveranciers (zowel zakelijk als privé) streef je zelf een duurzame relatie na?

Het aantal zou wel eens kunnen tegenvallen. Bij de lokale supermarkt liggen duizenden producten in het schap. Heb je daarmee een relatie? Vermoedelijk niet. Het is slechts het begin van alle keuzes die je in de loop van een gewone dag of week maakt.

Wil je een relatie aangaan met die aardige verkoper die je zo goed heeft geholpen bij de aankoop van je nieuwe smartphone? Misschien. De meeste mensen niet. Ze bezoeken meerdere winkels alvorens een keuze te maken. Ze wegen verschillende alternatieven en leveranciers tegen elkaar af bij volgende aankopen.

Op de b2b markt geldt dit in nog sterkere mate omdat de bedrijven vaak voorschrijven dat men bij meerdere leveranciers een offerte moet aanvragen. Zo gaat het maar door.

Eet je elke week in hetzelfde restaurant? Ik vind Chinees heerlijk, maar toch frequenteer ik ook regelmatig andere eetgelegenheden. Want telkens Chinees gaat vervelen. Mensen zijn op zoek naar beter, mooier en verder. Het gras is altijd groener dan in het vertrouwde tuintje. Weg met de sleur!

Investeren in relaties?

Het probleem van relaties aangaan is dat zowel de klant als de leverancier er tijd en moeite in moeten steken om de relatie aan te gaan én te onderhouden. Het is onmogelijk voor zowel klanten als leveranciers om met iedereen een relatie aan te gaan. Daarvoor is te weinig tijd. Vermoedelijk ontbreekt ook de zin. De denkfout die de loyalisten maken is dat:

• alle klanten een relatie met hun leverancier wensen,
• alle leveranciers een relatie met hun klanten wensen (dus: soms ook niet!)

Dat willen ze in het ene geval wel en in het andere geval niet. Veelal vinden ze het teveel gedoe. Dus gaat de redenering een beetje mank. Het loopt nog harder fout wanneer de beide tegenpolen elkaar ontmoeten, het is vragen om ongelukken. Intense teleurstelling ligt op de loer wanneer een van beide partijen de oprechte liefdesverklaringen beantwoordt met onverschilligheid.

Pas op. Houd ook rekening met de paradox van excellente prestaties. Telkens wanneer je besluit extra service of iets anders aan je product of dienst toe te voegen leg je de lat niet alleen voor anderen, maar ook voor jezelf hoger. Hoe dat zit, lees je hier…

Loyaliteit is de uitzondering op de regel

Door alles over een kam te scheren jagen de loyaliteitsgoeroes een fata morgana na. Of willen ze je écht doen geloven dat je een relatie hebt met de banden onder je auto? Als ze maar aan de weg plakken en vooral lang meegaan vind je het allang best. Meer plakkerigheid is ongewenst. De loyalisten zien één essentiële factor over het hoofd:

• betrokkenheid.

Zonder betrokkenheid geen loyaliteit. Ben je als klant betrokken bij het product of de dienst? Dan is de kans (wanneer je zeer tevreden bent) groter dat jij je loyaal opstelt. Maar bij hoeveel producten en diensten voel jij je zo sterk betrokken? Blijft die hoge betrokkenheid altijd op hetzelfde niveau? Of neemt je betrokkenheid na de aankoop af omdat je druk bent met andere zaken die jouw aandacht opeisen?

Ik vermoed dat het slechts opgaat voor een kleine dwarsdoorsnede van het totale palet aan aankopen dat je zowel zakelijk als privé doet. Dus moeten wij ons zelf geen zand in de ogen strooien. In het gunstigste geval zijn klanten serie monogaam.