Heb je wel eens een boekje over klantgerichtheid gelezen? Dan ken je vast het volgende gezegde ‘under promise, over deliver’. In goed Nederlands, beloof minder en geef meer. Daarmee zou je klanten gelukkig maken. Je merkt het al aan het woord ‘zou’, er komt vast een ‘maar’ aan. Nou, die komt er ook.

Wellicht ken je ook het gezegde ‘veel beloven en weinig geven doet menig gek in vreugde leven’. Deze vreugde slaat snel om in heftige teleurstelling wanneer men de overdreven beloftes niet waar maakt. Dan heb je heibel in de tent. Je maakt klanten zelden gelukkig door ze minder te geven dan waar ze menen recht op te hebben. Tenzij ze gek zijn natuurlijk.

Wat mensen niet gelukkig maakt

De grap is dat je klanten lang niet altijd gelukkig maakt door consequent meer te geven dan je hebt beloofd. Denk daarbij bijvoorbeeld aan extra service of relatiegeschenken. Het lijkt op het eerste gezicht een tegenstrijdige gedachte. Maar bij nader inzien is er wel een verklaring voor. Als je vraagt wat klanten willen is dat over het algemeen slechts één ding:

• Dat je doet wat je hebt beloofd!

Als dat om wat voor reden niet lukt, dan komen klanten met een tweede wens (nou ja: eis):

• Verhelp mijn klacht vlot en zonder gedoe!

De meeste klanten zitten helemaal niet te wachten op allerlei extra toeters en bellen. Sommigen vinden het zelfs ongemakkelijk. Ze veronderstelden een zakelijke transactie te sluiten in de vorm van:

“Ik betaal jou een x-bedrag en daar krijg ik [wat jij hebt beloofd] voor terug. Daarmee basta!”

De klant denkt nog iets anders:

“Alles wat je me onverwacht extra geeft, lijkt misschien leuk, maar daar had ik dus niet om gevraagd. Wedden dat ik daarvoor extra in de buidel moet tasten!”

Ongewenste giften

Als je extra gaat geven, dan moet je niet verbaasd zijn dat er klanten zijn die dat liever niet willen. Veel mensen nemen een presentje wel aan, maar voelen zich een beetje opgelaten. Weer anderen redeneren:

“Ach dat is wel leuk. Kennelijk had het ook goedkoper gekund. Laat die extra’s maar zitten. Haal in het vervolg wat van de prijs af!’ (en als jij het niet doet, is er vast wel iemand anders die het wel doet zonder al die rare fratsen)!”

Een ander bezwaar van presentjes (in de breedste zin van het woord) uitdelen is dat de gever bijna altijd iets geeft wat hij zelf leuk of belangrijk vindt om te geven. Wat wij ons over het algemeen niet zo goed afvragen is:

“Wat wil die ander graag krijgen?”

Vrijwel iedereen ontvangt met enige regelmaat cadeautjes op verjaardagen waarvan men denkt:

“Wat moet ik daar nou weer mee!”

Maar meestal houden wij onze kaken stijf op elkaar en nemen het presentje met een geforceerde glimlach in ontvangst. Je moet wel voor je fatsoen, omdat de gever er zo uitbundig bij lacht en misschien nog wel een enthousiast verhaal ophangt over het object van zijn (en niet jouw) dromen.

De paradox van excellente prestaties

Er kleeft nog een ander bezwaar aan ‘under promise, over deliver’. De leverancier doet het met de beste bedoelingen en ziet het ‘over deliver gedeelte’ als een geste aan een hopelijk dankbare klant. Maar zodra het gewoonte is geworden verandert de zaak radicaal. In eerste instantie zijn er gelukkig ook zat klanten die denken:

“Gut wat aardig. Wat een toffe jongens zijn dat!”

Maar zo denken ze er na een tijdje niet meer over. Na enige tijd ‘over deliveren’ zijn al die extra’s de gewoonste zaak van de wereld. Sterker: men beschouwt ze als een verworven recht. Het is weer business as usual. Mensen gaan weer net zo gemakkelijk klagen en mopperen. Zelfs als je met kop en schouders boven je concurrenten uitsteekt. Dit noemt men ook wel de paradox van excellente prestaties.

Het negatieve effect voor je bedrijf is dat je wel de kosten van het extra geven moet dragen, maar niet meer het profijt daaruit trekt. Denk dus meerdere keren na voordat je besluit om meer te geven dan je hebt beloofd.

Tip. Wat wel prima werkt is, zoals gezegd, je beloftes en afspraken stipt nakomen, eventuele klachten vlot oplossen en incidenteel iets extra’s doen. Met de nadruk op ‘incidenteel’ en ‘onverwacht’. Dan ontstaat er geen ‘verplichting’.

Stel dat je nu denkt: je kunt me nog meer vertellen, maar ik geloof niet wat jij beweert hoor! Vraag jezelf dan eens af waarom er bedrijven zijn die absoluut niks extra’s doen voor hun klanten en toch vreselijk succesvol zijn.

---