Als je aan bedrijven vraagt hoe ze tegen klantenbinding aankijken, dan zegt het overgrote deel dit zeer belangrijk te vinden. Om klanten te binden zou je klantgericht moeten zijn. Of nog beter ‘klantgedreven’. En dus moet je aan de klant vragen wat hij wil. Toch?
Loyaliteit is een bijzonder aantrekkelijk idee. Het appelleert aan onze primaire gevoelens. Als zoveel bedrijven dit als een speerpunt zien, vraag je jezelf wellicht af ‘waarom vallen de resultaten in de praktijk vaak tegen?’ Ik probeer een begin van antwoord te geven.
Vragen wat de klant wil?
Een belangrijke peiler onder loyaliteit is de klant eerst vragen naar zijn wensen en intenties en er vervolgens op in spelen. Het is een voor de hand liggende gedachte. Helaas zitten daaraan nogal wat haken en ogen in de vorm van ons eigengereide brein. Dat doet namelijk zelden wat wij denken dat het zal doen.
Volgens professor Victor Lamme, auteur van het prachtige boek ‘De vrije wil bestaat niet’, wordt ons brein veel meer door emoties gedreven dan wij denken. Hij nam de proef op de som en plaatste een aantal proefpersonen in een fmri-scanner. Daaruit bleek klip en klaar dat twee tamelijk primitieve delen van onze hersenen in hoge mate bepalen of wij iets kopen of niet. En laten dat nou net niet de delen van onze hersenen zijn die verantwoordelijk zijn voor onze logische gedachten en spraak! Dus heel kort door de bocht: wij zeggen het een en doen later iets anders.
Let op. Of klantgerichtheid voor jullie gaat werken hangt ook af van de betrokkenheid die mensen bij jullie bedrijf, product of dienst voelen. Is die betrokkenheid laag? Dan kun je op je kop gaan staan, maar is het lastig om klanten te binden. Het interesseert ze namelijk niet!
Najagen van waanbeelden
Hoe grappig is het dan ook dat ik op een website van een bedrijf, dat zich bezighoudt met leveren van diensten met het doel de klantgerichtheid van haar klanten te verhogen, het volgende lees:
“De kracht van de net promotor score (NPS) zit hem in de eenvoud en de emotionele component in het vragen naar de aanbeveelintentie.”
De Net Promoter Score (NPS) is zo’n instrument waarmee men veronderstelt intenties van klanten te kunnen meten. Feitelijk stelt men klanten slechts één vraag:
“Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bij anderen aanbeveelt?”
Als mensen antwoord op deze vraag geven, gonst het van de activiteiten in de delen van de hersenen die verantwoordelijk zijn voor onze logische gedachten en spraak. En dus juist niet in de delen van de hersenen die met onze emoties te maken hebben.
Volgens Victor Lamme geeft de vraag ‘denkt u dat u dit product gaat kopen?’ een lage voorspellende waarde. Een schamele 30% van de ‘ja-zeggers’ gaat werkelijk tot aankoop over. Leg je dezelfde personen in een scanner en kijk je naar de activiteit in hun hersenen dan krijg je een veel nauwkeuriger beeld van wat mensen werkelijk gaan doen.
De andere zijde van de medaille
Dat was de ene zijde van de medaille. Een andere reden waarom klantgerichtheid zo’n moeizame zaak is, zijn bedrijven zelf. Wie denk je dat er als overwinnaar uit de strijd komt:
- De wensen van de klant of de wensen en belangetjes van de mensen die in een bedrijf werken?
Je hoeft geen antwoord te geven, het was een retorische vraag. Natuurlijk winnen onze eigen belangetjes het van de ander z’n belangen. Wij vinden het ontzettend vervelend wanneer klanten onze nette aangeharkte tuintjes in de war schoppen. En dat doen die ellendelingen per definitie.
Dat klanten de boel in de war schoppen kan haast niet anders. Bedrijven bestaan bij de gratie van regeltjes en procedures. Je kunt mensen geen oneindige keuze bieden.
Denk ook aan de beloningen die medewerkers soms ontvangen. Om het eufemistisch uit te drukken: wat wij willen en doen strookt lang niet altijd met de belangen van onze klanten. Kortom: het is nauwelijks een gewaagde veronderstelling dat werkelijke klantgerichtheid een helse opgave is.
Wie zit er aan het stuur in onze hersenpan? Wat bepaalt dat we doen wat we doen? Welke stukken brein geven de doorslag als het gaat om de keuzes van alledag of om de grote beslissingen in ons leven? En welke rol spelen onze gedachten en ons bewustzijn bij dit alles?
‘De vrije wil bestaat niet’ voert u in een bizarre tocht langs slaapwandelende moordenaars, blinde zombies die toch zien, out of body-ervaringen, patiënten die hun eigen handen niet meer vertrouwen en andere neurologische fenomenen, om erachter te komen wie toch dat mannetje in ons hoofd is dat de beslissingen voor ons neemt. Onderweg proberen we te begrijpen waarom Winston Churchill besloot de Franse vloot te laten zinken, Rosemary Kennedy een hersenoperatie onderging en Maurice Ravel de Bolero schreef.
Uiteindelijk belanden we bij het ‘ik’, die constante maalstroom van gedachten die denkt de hersenen in ons hoofd onder controle te hebben. En bij de vrije wil, waarvan heel weinig – en toch ook weer heel veel – overblijft in het onthutsende beeld dat wordt geschetst van wie er echt de baas is in ons brein. Meer weten of bestellen…