Het credo van deze tijd is ‘stel de klant centraal’. Of dat zo’n goed idee is, is nog maar de vraag. Want er zijn meer stakeholders binnen een onderneming die onze aandacht verdienen.

Maar laten wij eventjes in deze gedachtegang meegaan. In dat geval lijkt het dus logisch om de klant naar zijn mening te vragen. Want je wil weten of de klant tevreden is en wat je nog meer kunt doen om hem blijer en dus loyaler te maken. Of…?

Het lijkt een prima idee. Maar is het dat ook? Ooit vertelde een manager me:

“Michel een klanttevredenheidsonderzoek is levensgevaarlijk. Ik ken een bedrijf dat in grote problemen kwam na het houden van zo’n onderzoek.”

Ik haalde destijds ongelovig mijn schouders op. Hoe kan een klanttevredenheidsonderzoek een bedrijf nou in de problemen brengen? Onzin! Of toch niet?

Gewoontegedrag doorbreken

Veelal kopen klanten bij bedrijven uit een soort van gewoontegedrag. Eigenlijk denken ze er vaak niet zo goed bij na. Maar wanneer je vragen aan je klanten stelt, gaan ze plotseling wel nadenken. Er kleven grote risico’s aan denkende klanten. Zeker wanneer jouw dienstverlening verre van optimaal is. Dan bind je de kat op het spek.

Plotseling realiseert de klant zich dat hij ontevreden is. Met alle mogelijke gevolgen van dien. Dan is nietsdoen en je zaakjes eerst op orde brengen een beter idee. Daar heb je geen klanten voor nodig. Meestal weet je ook wel waar het aan schort.

• Verzamel gewoon alle klachten
• Bestudeer het gedrag van je klanten.
• Bekijk alle processen vanuit het oogpunt van klanten en kijk welke knelpunten je tegenkomt.

Tip. Maak het makkelijk om te klagen. Aan de hand van klachten zie je waar het misgaat in jullie bedrijfsvoering. Los de belangrijkste klachten op en je maakt mensen gelukkig.

De klant te vaak om zijn mening vragen

Er zijn bedrijven die hun klanten na elke transactie vragen naar hun tevredenheid. Je kunt ook overdrijven. Vergelijk het met het normale sociale verkeer. Wanneer je een relatie met iemand hebt en die persoon vraagt je telkens aan het einde van de ontmoeting:

“Ben je tevreden met onze ontmoeting?” of “Vind je me nog aardig?” dan gaat het irriteren:

• Is deze persoon onzeker?
• Is er geen vertrouwen?
• Wil hij telkens horen hoe goed hij is?
• Lijdt hij aan een minderwaardigheidscomplex?
• Wat mankeert hem om er telkens naar te vragen?

De reactie ligt voor de hand ‘houd nou eens op met dat gemekker!’ Je hoort wel van me wanneer iets me niet zint.

Zijn al die enquêtes zinvol?

Je vraagt je af waar bedrijven die dit doen mee bezig zijn. Ze creëren een papieren werkelijkheid. Het is zeer de vraag of de gegevens uit de spreadsheet wel het juiste verhaal vertellen. Pas las ik hierover dat men aan de hand van zo’n klantendashboard precies zou weten hoe de vlag er voor staat. Maar daarbij vergeet men dat de reacties mogelijk helemaal niet representatief (hoeven) te zijn.

Want wie vult nou zo’n enquête in? Waarschijnlijk mensen met zeeën van tijd. Of mensen die bijzonder pissig zijn. Of juist de hondstrouwe klanten. Maar een groot deel van de klanten is vaak een tikkeltje onverschillig. Daar hoor je dus niet van. Wellicht zijn dat ook de klanten die zonder iets te zeggen overlopen naar de concurrent?

Kortom: doe veldwerk. Ga met klanten praten. Speel zelf eens voor klant. Dat geeft vaak al nuttige aanwijzingen. Bel de gebruikelijke telefoonnummers. Sta je lang in de wacht? Dan kun je er vergif op innemen dat je klanten niet blij maakt. Dat is bepaald geen hogere vorm van wiskunde.

Pas op. De kans bestaat dat men zich met al dat enquêteren zand in de ogen strooit en regelmatig terugkerende klanten mateloos irriteert.

Verwachtingen wekken

Wanneer je klanten naar hun mening vraagt, dan creëer je een verwachting. Je zegt met zoveel woorden:

“Ik luister naar je en stel je mening op prijs. Ik ga er iets mee doen.”

Tot zover lijkt er geen vuiltje aan de lucht. Stel nu eens dat je om wat voor een reden dan ook niets met de antwoorden doet. Of kunt doen. Dan leidt dit geheid tot teleurstelling bij de klant. De reactie is al gauw:

“Wat ik ook zeg, het is tegen dovemansoren, ze luisteren toch niet naar me!”

Grappig genoeg is het dus mogelijk om op deze manier klanten die uit gewoonte bij je kwamen shoppen en er verder niet zo bij stil stonden om te toveren tot serieus ontevreden klanten. Zo bekeken had die manager van mij dus een valide argument. Heb je je zaakjes niet op orde? Dan is vragen naar tevredenheid en suggesties van klanten riskant.

Zijn je klanten betrokken?

Wie vult zo’n enquête in? Naar alle waarschijnlijkheid de klanten die zich bij jouw toko betrokken voelen. Waarschijnlijk heb je ook talloze klanten die zich minder betrokken voelen, maar gewoon wel zaken met je doen. Je hoort dus slechts de mening van een beperkte groep klanten. En wat je al helemaal niet weet is waarom andere mensen jouw zaak voorbij lopen. Een medewerker van busmaatschappij Connexxion verklaarde in een commissievergadering van de gemeenteraad ooit:

“Wij weten precies wat onze klanten wensen!”

Het onderwerp was de relatief lage bezettingsgraad van een bepaalde buslijn. Toen ik daarop vroeg:

“Weet u wel wat uw niet-klanten willen?”

Keek hij mij met een glazige blik aan. Het was volgens hem niet relevant, want ze deden toch precies wat hun klanten wensten? Dus die niet-klanten denken er hetzelfde over? Hij zweeg toen ik vroeg:

“Wie zou u meer kunnen vertellen over de oorzaak van de lage bezettingsgraad, uw klanten of uw niet-klanten?”

Nog meer bezwaren

Dit zijn niet de enige bezwaren tegen klantenonderzoeken. Klanten ‘doen met hun onderbuik’ en ‘praten met hun verstand’. Dus zitten er regelmatig grote verschillen tussen zeggen en doen. Het is dus nog maar de vraag of je er wijzer van wordt.

Kortom: soms lijkt klanten bevragen verdacht veel op een spelletje Russisch roulette: 5 van de 6 keer is het een losse flodder, maar die ene keer is het wel raak en schiet je jezelf voor het hoofd.