Veel mensen hebben het idee dat verkopers onbetrouwbaar zijn. Verkopers zouden niet wars zijn van een leugentje om opdrachten binnen te halen. Klanten zijn natuurlijk een toonbeeld van oprechtheid en vertellen altijd de waarheid en niets dan de waarheid. Of toch niet?

Neem de volgende situatie. Fred is een verkoper voor een accountantskantoor. Hij zit bij de directeur, de heer Metzer, van QuickFact aan tafel. Ze hebben al een tijdje met elkaar gesproken. Fred is druk bezig met de voordelen van zijn dienstverlening uit te leggen. Na een tijdje vraagt hij wat meneer Metzer er van vindt. Die reageert met:

“Hm.. dat klinkt interessant. Daar heb ik in principe wel oren naar. Maar hoeveel gaat dat allemaal kosten?”

Nu is Fred helemaal in z’n element:

“Meneer Metzer u zult verbaasd zijn: een betere service dan bij uw huidige accountant en ook nog eens voordeliger uit zijn. Ons uurtarief ligt € 15 lager dan u nu betaalt. Dat scheelt in een heel jaar een flinke slok op een borrel!”

De heer Metzer reageert enthousiast:

“Fred, wil je dat allemaal eens netjes voor me op papier zetten?”

Zo gezegd zo gedaan. Binnen een paar dagen heeft Metzer de offerte in huis. In de weken er na lopen de pogingen van Fred om Metzer te spreken op niets uit. Pas vier weken later heeft hij hem weer aan de lijn. Metzer klinkt nog steeds vrolijk:

“Hoi Fred, ik heb er serieus met mijn team naar gekeken en na veel wikken en wegen hebben wij besloten toch bij onze bestaande accountant te blijven!”

Fred moet eventjes slikken, maar hij herpakt zich manmoedig:

“Meneer Metzer, dat is jammer. Wanneer gaat u de zaak opnieuw beoordelen?”

Metzer antwoord net zo vrolijk als daarnet:

“Fred, dat doen wij om de 2 jaar. Dan mag je gerust terugkomen.”

Het is een bekend ritueel. Je moet tenslotte geduld hebben om een prospect binnen te halen. Hoe vaak hoor je verkopers wel niet zeggen:

“In onze branche zijn ze nogal conservatief. Je moet op de lange termijn denken!”

Wat men eigenlijk zegt is:

“Wij hebben geen effectieve strategie om prospects over de streep te trekken.”

Laten we elkaar niet voor de gek houden: Metzer heeft gewoon gelogen tegen Fred. Het is zeer de vraag of hij werkelijk maar één moment heeft overwogen om over te stappen. Zullen we kijken wat daarvoor redenen kunnen zijn?

Tip. Maak prijsverschillen zo groot mogelijk. Het was onhandig van Fred om het verschil per uur uit te drukken. € 15 lijkt peanuts. Stel nu eens dat deze klant 100 uur afneemt op jaarbasis. Dan had Fred kunnen zeggen: € 15 x 100 is € 1.500! Dat lijkt al een stuk meer.

Pas op. Verkopers vinden het vervelend om afgewezen te worden, maar klanten vinden het vaak net zo vervelend om iemand te moeten afwijzen. Vandaar dat ze vaak niks meer van zich laten horen of leugentjes bedenken om de kool en de geit te sparen.

Hoe kom ik er nou bij dat Metzer heeft gelogen?

Mensen hebben moeite met verandering. Ze doen het liefst helemaal niets. Metzer was eigenlijk nooit voornemens om van leverancier te veranderen. Hij gebruikte Fred slechts om informatie in te winnen en zijn eigen huisaccountant scherp te houden. Fred realiseerde zich onvoldoende dat hij onderdeel was van een driehoeksverhouding:

1. Metzer
2. Huisaccountant (= vaste leverancier)
3. Fred

In deze driehoek speelt Fred een ondergeschikte rol. De klant heeft Fred slechts gebruikt om een betere deal bij zijn eigen accountant te krijgen. Die deed spoorslags wat water bij de wijn toen hij ontdekte dat er kapers op de kust waren. Daarna waren ze weer dikke vriendjes.

Om even bij stil te staan: de huisleverancier hoeft meestal niet het totale verschil te overbruggen. Vaak is het voldoende om de klant ergens halverwege tegemoet te komen!

Wij zijn te duur!

Fred meldt teleurgesteld aan zijn directeur:

“Helaas, het was allemaal zo veelbelovend, maar het zat weer vast op onze prijs. Wij zijn gewoon te duur!”

Daarin staat Fred niet alleen. Veel sales professionals denken er zo over. Het is een beeld dat klanten graag bevestigen. Want ze hebben er alleen maar voordeel van.

Pas op. Klanten gebruiken het prijsargument vaak om van verkopers af te komen of natuurlijk om een lagere prijs uit het vuur te slepen. Vaak zijn er andere argumenten die klanten veel belangrijker vinden, zoals: goede service, betrouwbaarheid en functionaliteit.

Wat ging er fout?

Fred realiseerde zich niet dat er voor het verbreken van de relatie tussen Metzer en zijn huisaccountant een strategie nodig is. Zonder een vooropgezet plan red je het niet in dergelijke situaties. Eventjes simpel alle voordelen opnoemen en een lagere prijs bieden is onvoldoende. Er is namelijk heel wat meer voor nodig dan een lagere prijs om de prospect tot actie te bewegen. Je leest hier enkele praktische tips:

• Maak een grondige analyse van je concurrenten. Wat zijn hun sterke en zwakke punten?
• Kritiseer de concurrent niet. Laat de klant zelf over zijn vaste leverancier klagen.
• Stel problemenvragen over de zwakke punten van je concurrent (zonder hem te noemen).
• Verdiep de pijn door het stellen van implicatievragen (=vragen naar de gevolgen van de problemen die de prospect heeft).
• De prijs is voor de meeste prospects/klanten zelden de belangrijkste motivatie om te veranderen of tot aankoop over te gaan. Slechts 15% tot 25% van de klanten vindt prijs belangrijk.
• Bespreek met prospects hoe de verandering plaats gaat vinden. Hoe pakt hij het aan? Wat zegt hij tegen zijn huisleverancier?

Conclusie: klanten liegen tegen verkopers omdat zij er zelf belang bij menen te hebben. Soms gebruiken ze verkopers om betere prijzen of condities af te dwingen bij bestaande leveranciers. In andere gevallen liegen ze om van verkopers af te komen. Klanten zijn dus eigenlijk net mensen.