Het lijkt een volkomen logische gedachte. Investeer in serviceverlening waardoor de beleving van de klant toeneemt. De hogere servicegraad zou leiden tot meer ‘zeer tevreden klanten’ en dus een grotere loyaliteit. Het kan, maar hoeft niet. Het hangt van talloze andere factoren af. Die andere factoren zijn…?
- de redenen waarom klanten bij je kopen.
Die redenen zijn zeer gevarieerd. Bijvoorbeeld omdat je lekker dicht in de buurt zit of vanwege de geweldige kwaliteit of design van je product. De iPhone en de iPad zijn fraaie voorbeelden. De aantrekkelijkheid van het product hangt samen met de aard van het product, niet de service.
Andere producten of diensten ontlenen hun populariteit aan de constante kwaliteit. Een voorbeeld hiervan is McDonald’s. Het bedrijf heeft zwaar ingezet op het leveren van constante kwaliteit. Sommigen zullen zeggen: ‘constante niet-kwaliteit’, maar ook dan is het sleutelwoord ‘constant’. De klant weet precies waar hij aan toe is. Investeren in meer service is voor bedrijven als McDonald’s een doodlopende weg. De klant wil een snelle hap zonder fratsen.
De klant aan het werk zetten
IKEA is niet groot geworden vanwege een hoge servicegraad. In tegendeel. De klant moet heel veel zelf doen. Van het product bij het magazijn ophalen, zelf vervoer regelen, tot het product in elkaar knutselen aan toe. Maar IKEA is wel heel erg betaalbaar. De meubelgigant verrast zijn klanten ook met een uniek design. Bovendien hoef je meestal niet weken te wachten voordat je het meubel in huis hebt.
Heb je geen zin in knutselen? Dan kan IKEA er uiteraard voor zorgen dat ze jouw kast bezorgen en monteren. Uiteraard wel tegen betaling. Maar waarschijnlijk zonder de wanhoop en de vraag of je die overgebleven schroefjes toch niet ergens had moeten gebruiken.
Deze opsomming van redenen is slechts een kleine greep uit het aantal mogelijke redenen waarom klanten bij je kopen. Ze hebben weinig tot niets met service te maken. Als de belangrijkste reden voor klanten om bij je te kopen de graad van serviceverlening is, dan zou extra service een schot in de roos kunnen zijn. Waarom ‘zou’? Lees je vooral nog eventjes verder!
De paradox van excellente prestaties
Wat kan er gebeuren wanneer je de serviceverlening naar een ongekend hoog niveau tilt? Aanvankelijk zullen klanten verrukt zijn over de hoge servicegraad. Maar na verloop van tijd passen ze zich aan. Ze beschouwen deze hogere graad van serviceverlening al weer snel als iets normaals, niet meer uitzonderlijk. Sterker: ze menen er recht op te hebben!
Neem bijvoorbeeld salarisverhogingen. De eerste maand is het geweldig, de tweede maand een leuk extraatje en de derde maand ben je (en jouw uitgavenpatroon) er al weer aan gewend. Na een maand of zes begint het te kriebelen:
“Hoe zit het met de volgende loonsverhoging?”
Zodra mensen je hoge serviceniveau weer als gewoon ervaren, ben je weer terug bij af. Erger nog: als er iets fout gaat, klagen ze net zo hard als daarvoor. Wist je dat mensen in de Westerse wereld sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw gemiddeld nauwelijks gelukkiger zijn geworden ondanks de enorme toename van de welvaart en de geweldig toegenomen keuzevrijheid?
Toch klagen wij met z’n allen steen en been. Het heeft te maken met ons geweldige aanpassingsvermogen. Wat de ene dag bijzonder is, is de volgende dag de gewoonste zaak van de wereld.
Denk dus goed na voordat je besluit het serviceniveau te verhogen. Daarmee leg je inderdaad de lat een stukje hoger voor je concurrenten, maar ook voor jezelf! Het zou je wel eens op hoge kosten kunnen jagen terwijl er op termijn geen of te weinig voordelen tegenover staan.
Meer over dit onderwerp
- Loyaliteitsmythe: de klant als wandelend reclamebord?
- Waarom klanten niet loyaal zijn?
- Maak je klanten blij met allerlei extraatjes?