Het is een aantrekkelijk idee, maak fans van je klanten. Deze schare fans maakt gratis reclame voor je bedrijf. Jij hangt lekker achterover in je luie stoel.

De gebraden hanen vliegen je mond binnen. Je hoeft nooit meer aan (koude) acquisitie te doen. Het is inderdaad een geweldig idee. Maar misschien ook een beetje onrealistisch….?!

In de literatuur vind je talloze voorbeelden van bedrijven met een schare klanten die gratis reclame voor deze bedrijven maken. Als je zoiets leest denk je onwillekeurig:

“Wat geweldig als wij hetzelfde klaarspelen!”

Inderdaad geweldig als het lukt. Zulke bedrijven bestaan écht. Alleen zijn het er relatief weinig. Een geruststelling: als jullie niet tot ‘the happy few’ behoren hoeft het helemaal niet aan jullie te liggen. Het punt is dat mensen de neiging hebben om over producten of diensten te praten in twee extreme gevallen, een zeer grote mate van:

1. ontevredenheid,
2. tevredenheid (ze zijn verrukt over een dienst, product of bedrijf).

Over alles wat daar tussenin zit houdt de gemiddelde burger meestal zijn kaken stijf op elkaar. Als mensen al praten, spreken ze veel vaker over slechte ervaringen dan over uitzonderlijk goede ervaringen. De verhouding is ruwweg één (goed) op tien (slecht). Dit zegt iets over je kansen. Die zijn relatief klein.

Gebrek aan betrokkenheid

Een belangrijke voorwaarde voor loyaliteit is de mate van betrokkenheid van de klant bij een product, dienst of bedrijf. Betrokken klanten hebben de neiging om meer te praten. Maar zeg nu eens eerlijk, hoe vaak voel jij je betrokken bij een bedrijf?

Als je bent zoals ik, niet al te vaak. Het heeft trouwens weinig te maken met het bedrijf. Zelfs als ze een buitengewone prestatie leveren (heel veel bedrijven leveren prachtige prestaties). Helaas valt het nauwelijks op omdat er zoveel perfecte producten zijn waaruit je kunt kiezen. Een ander probleem is natuurlijk dat wij wel iets anders te doen hebben dan aan onze leveranciers denken. Zeg nou eens zelf:

• Hebt je al eens reclame gemaakt voor het toiletpapier waarmee je dagelijks je billen afveegt?
• De koffie die je elke dag drinkt?
• De supermarkt waar je boodschappen doet?
• De kantoorartikelen die je gebruikt?

Wellicht af en toe. Dat is normaal.

Maar… wat als het persoonlijk wordt?

Bij persoonlijke dienstverlening is de betrokkenheid over het algemeen groter. Dus nemen de kansen op mond-tot-mondreclame ook toe. Ik denk bijvoorbeeld aan professionele dienstverleners als advocaten, accountants, adviseurs of trainers. Maar dan nog. Die hebben ook te kampen met knelpunten die buiten hun invloedsfeer liggen. Je vertelt een vriend over je geweldige ervaringen met een advocaat. Helaas heeft je vriend op dat moment geen advocaat nodig. Dus vergeet hij het. Einde verhaal.

Neem nou trainers. Pas sprak ik over dit onderwerp met een deelnemer aan één van mijn trainingen. Hij was razend enthousiast over mijn training. Dus vroeg ik:

• “Heb je er al met iemand anders over gesproken?”
• Zijn reactie: “Ja hoor, met mijn vriendin!”
• Ik (lachend): “Hoe groot is dat kans dat zij zich inschrijft voor een van mijn trainingen?”
• Hij: “Die is nul, want ze werkt in de verpleging!” Einde verhaal.

Bij veel diensten speelt nog een ander aspect een rol. Veelal is het moment van betrokkenheid kort. Neem de advocaat die je heeft geholpen je recht te halen. Als het allemaal voorbij is, ga je gewoon verder met je leven. Idem dito met het regelen van een hypotheek, een schade of een training. Het zijn relatief korte momenten van grote betrokkenheid. Vervolgens ebt het weg.

Ik kan er ook nog aan toevoegen: niet alleen bij diensten. De betrokkenheid bij het kopen van een auto is vaak ook hoog. Veel klanten bezoeken talloze dealers. Maar als de koop eenmaal is gesloten en de trotse eigenaar toert in zijn nieuwe bolide, zakt die betrokkenheid ook weer weg. Het gewone leven neemt weer zijn loop.

Nog meer doodlopende wegen

Is dat alles? Helaas niet. Lang niet elke vriend of kennis volgt je welgemeende en goedbedoelde adviezen op. Pas nog. Iemand was laaiend enthousiast over een tapasrestaurant waar hij had gegeten. Om deze mond-tot-mondreclame effectief haar werk te laten doen waren er twee belemmeringen:

1. het restaurant bevindt zich in een plaats waar ik nooit kom en…
2. ik ben geen liefhebber van het concept.

Tapa’s zijn heerlijk, maar er hoort wel een goed advies bij want anders loop je het risico een verkeerde selectie te maken (zoals mij meerdere keren is overkomen). Uiteraard heb ik hem dat niet verteld, je wilt zijn ‘feestje’ niet verstoren. Ik hoorde gewoon belangstellend zijn verhaal aan. Opnieuw einde verhaal.

Ik heb het ook al meerdere keren meegemaakt dat mensen laaiend enthousiast zijn over een restaurant. Dus gingen wij er eten. En toen…? Viel het enorm tegen! Smaken verschillen.

Is dit alles? Nee! Onlangs gaf ik een training. De klant vroeg mij waar wij die training het beste konden organiseren. Ik stelde een plaats voor waar ik al vaker was geweest en goede ervaringen mee had opgedaan. Waren ze er eventjes met hun hoofd niet bij en verknalden die sufferds de zaak hopeloos.

Ik pas er wel voor op om deze tent nog een keer bij iemand anders aan te bevelen. Mensen zijn voorzichtig met aanbevelingen omdat hun reputatie in het geding is. Zeker op de zakelijke markt.

Het probleem is dat de voorvechters van het fenomeen mond-tot-mondreclame de zaak schromelijk overdrijven. Maak aan de hand van wat je hebt gelezen eens een kansberekening. Bedenk:

1. Alle ervaringen?
2. Is de klant betrokken?
3. Geweldige ervaringen?
4. De verhouding een op de tien?
5. Talloze doodlopende wegen?

Kortom: zoveel geslaagde mond-tot-mondacties blijven er niet over. In een ideale wereld zou mond-tot-mondreclame moeten werken. In de wereld waarin wij leven, werkt het vaker niet dan wel. Als je met je marketing- en verkoopbeleid te zwaar leunt op mond-tot-mondreclame is de kans groot dat je van een koude kermis thuiskomt.

Het lot een handje helpen?

Slimme verkopers gaan actief aan de slag om mond-tot-mondreclame een handje te helpen. Ze stimuleren hun klanten om referenties te geven. Ze laten het dus niet aan het toeval over. Door er actief mee aan de slag te gaan, op de momenten van grote betrokkenheid, neemt de kans aanzienlijk toe dat men je wel wil aanbevelen, bijvoorbeeld:

• Hoe verdien je referenties op de zakelijke markt?
• Referenties verzamelen zonder er direct om te vragen.