Kritieke prestatie-indicatoren oftewel key performance indicators, kortweg KPI’s zijn belangrijk. Toch gaan veel organisaties niet verder dan het berekenen van de omzetten en winst. Dat is weliswaar een belangrijk gegeven voor het vaststellen van de targets, maar heb je hiermee voldoende informatie om de effectiviteit van jullie verkoopapparaat te meten?

Het antwoord is natuurlijk ‘nee’. Met deze kengetallen weet je slechts iets over ‘wat’ er gebeurt binnen je bedrijf. Maar om de vinger achter het ‘hoe en waarom’ te krijgen moet je dieper graven. Je vindt in dit artikel een aantal belangrijke KPI’s waarmee je de effectiviteit van jullie  verkoopapparaat bepaalt.

Wat zijn Kritieke prestatie indicatoren (Engels: Key performance indicator) precies? Antwoord …

Het conversiepercentage van leads

In de direct marketing is het heel gebruikelijk de respons op acties te meten. Vervolgens houdt men het aantal afspraken nauwkeurig bij en uiteindelijk bekijkt men in hoeveel gevallen afspraken converteren naar verkopen.

Je kunt hetzelfde doen met de aanvragen (= leads) die bij jullie binnenkomen. Tel het aantal aanvragen, bepaal het aantal daaruit voortkomende afspraken en bereken vervolgens het aantal verkopen.

Druk alle aantallen vervolgens uit in een percentage van het aantal aanvragen. Door deze getallen bij te houden, zie je wanneer het verkoopapparaat beter of slechter scoort en ben je in staat de mogelijke knelpunten op te sporen.

Hoeveel offertes worden omgezet in een verkoop?

Uit onderzoeken blijkt dat lang niet elke organisatie zorgvuldig omgaat met haar offertes. Het komt regelmatig voor dat offertes worden verstuurd en daarna niet meer worden opgevolgd door bijvoorbeeld een telefoontje of een bezoek van een verkoper. Het percentage zegt onder andere iets over de kwaliteit van de offertes en hoe de verkoop ze verder begeleidt.

Gemiddelde waarde per order

Het is opmerkelijk hoeveel verschil er zit tussen de waarde van de verschillende orders. Een van mijn vroegere managers vertelde me dat er vaste verhoudingen waren tussen het aantal bezoeken en afgesloten orders.

Door de jaren heen week dit percentage nauwelijks af. Waar het management wel grote verschillen in aantrof was de ordergrootte. De ene verkoper sprokkelt een hoop kleine orders bij elkaar en de andere verkoper jaagt slechts op groot wild.

Advies. Stimuleer sprokkelaars tot het afsluiten van grotere orders. Ga eens met deze verkopers op stap en kijk hoe ze werken. Nemen ze te gemakkelijk genoegen met kleine orders? Zijn ze bang? Vragen ze wel voldoende door?

Cross- en up selling

Besteden verkopers voldoende aandacht aan de mogelijkheden tot cross-en up selling? Veel verkopers zijn blij als ze een order hebben afgesloten. Daarna durven ze niet meer verder te gaan en laten het er dus bij zitten. Jammer op die manier blijven interessante kansen onbenut.

Ooit nam ik een rayon over van een collega. Mijn voorganger had recent een bezoekje aan die klanten gebracht. Op voorhand veronderstelde ik met lege handen thuis te komen. Het viel reuze mee. Het lukte me heel wat producten af te zetten. Kennelijk was mijn voorganger blij met slechts één duif in de hand.

Cross-selling kost weinig moeite. Het enige wat een verkoper hoeft te doen is aandacht besteden aan de mogelijkheden. De simpele vraag: “Heb u ook gedacht aan…?” is vaak al voldoende. Cross selling is aanvullende producten bij bestaande producten verkopen (bijvoorbeeld batterijen bij een zaklamp). Bij up selling probeer je een duurdere variant, versie of model te verkopen.

Herhalingsverkopen aan bestaande klanten

Verkopen aan bestaande klanten is over het algemeen gemakkelijker dan verkopen aan nieuwe klanten. Zorg dus altijd voor een goede balans tussen het zoeken naar nieuwe prospects en het verkopen aan bestaande klanten. Als deze verhouding te zwaar doorslaat naar de nieuwe klanten laat de organisatie wellicht veel makkelijke winst liggen.

Verkopen per dag / per week / per maand / per jaar

Het ene moment leent zich veel beter voor een verkoop dan het andere moment. Breng het volgende eens in kaart:

• Hoeveel pogingen moeten verkopers ondernemen alvorens ze een afspraak ‘scoren’?
• Hoeveel bezoeken leggen verkopers af?
• Welke bezoeken resulteren in een verkoop?
• Bij wat voor een soort klanten (zoek naar gemeenschappelijke factoren, maak een goede en slechte klantenprofiel)?
• Is jullie bedrijf gevoelig voor seizoensinvloeden?
• Zijn er ondanks deze seizoensinvloeden verkopers die toch goed scoren?
• Wat doen ze anders dan de andere verkopers?
• Het zijn belangrijke gegevens. Hoe zit dat in bij jullie?

De life time value van klanten

Dit is een belangrijke indicatie. Bereken hoe lang klanten gemiddeld klant bij jullie blijven en wat ze gemiddeld besteden gedurende deze periode.

Bepaal ook de gemiddelde winst per klant. Zet deze getallen eens af tegen de kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten en eventuele extra service, dan weet je precies hoever je hiermee kunt gaan.

Stel het kost € 1000 om een nieuwe klant binnen te halen. De winst op deze klant is € 250 per jaar. Het duurt in dit geval dus 4 jaar voordat je de initiële kosten terugverdient. Als de klant na 3 jaar weer verdwijnt, draai je met verlies.

Het verloop onder klanten

Bereken jaarlijks het verloop onder jullie klanten. Veel organisaties hebben niet in de gaten dat klanten die met veel tam tam zijn binnengehaald soms weer stilletjes door de achterdeur verdwijnen. Als je de life time value van jouw klanten hebt berekend, weet je inmiddels waar wij over praten!

Conclusie

Door op kritieke punten piketpaaltjes te slaan in het verkoopproces, krijg je beter inzicht in de eventuele knelpunten. Aan de hand van cijfers en achtergronden kun je gericht sturen en deze knelpunten verhelpen. Het zou je ook veel geld kunnen besparen: is een training wel nodig, of werkt een andere interventie beter?

Bijvoorbeeld. We veranderden voor een cliënt de opzet van een offerte. Binnen enkele maanden steeg de omzet met 19%. Hoe dat kwam? Verkopers stelden te weinig vragen. Door verkopers te dwingen bepaalde zaken in de offerte op te nemen (die ze aan de klanten moesten vragen) gingen ze meer vragen stellen.

Veelal vragen organisaties om algemene trainingen. Dat is vaak niet zo productief of soms zelfs contraproductief omdat het onvoldoende aansluit bij de behoeften van de verkopers. Wanneer verkopers de zoveelste algemene verkooptraining krijgen, roept dat weerstand op. Zo van:

“Waarom krijgen wij voor de zoveelste keer te horen dat wij … moeten doen? Dat weten wij toch al?”

Samenvatting. Onderzoek eerst waar de grootste knelpunten zitten aan de hand van je verkoopproces en bijbehorende KPI’s. Dus eerst: analyseren en kijken wat er eventueel aan schort. Bedenk vervolgens wat de beste remedie is. Dan ga je gericht aan de slag. Of heel gericht op dat ene onderdeel trainen. Het heeft veel meer effect. Bovendien zijn verkopers je dankbaar, want die zitten ook niet te wachten op een algemeen verhaal. Ze willen oplossingen voor hun grootste problemen horen.

Waarschuwing. Kijk niet alleen naar de cijfertjes. Die zeggen lang niet alles. Onderzoek de dingen en probeer er achter te komen waarom dingen gaan zoals ze gaan. Praat met je mensen en luister naar ze zonder te oordelen. Neem het serieus wat ze zeggen en leer van elkaar. Kortom: eerst grondig onderzoeken en daarna pas besluiten nemen.