Je hebt het volgende gezegde vast wel eens gehoord: “Verkopen is een kwestie van gunnen!” Tot op zekere hoogte zit er een kern van waarheid in deze uitspraak. Toch hebben verkopers die zich opstellen als schattige konijntjes regelmatig het nakijken. De knuffelfactor als sta in de weg…?! Hoe komt dat?

De aaibaarheidsfactor van verkopers

Er zijn verkopers die er alles aan doen om het de klant naar de zin te maken. Ze zijn aardig, charmant en zijn druk bezig met ‘relaties te bouwen’. Dat kan prima werken. Vooral als de klant weinig verschil ziet tussen de aanbiedingen van de diverse verkopers, dan is de kans groot dat hij de order gunt aan de verkoper of het bedrijf waarvoor hij de meeste sympathie voelt. Kortom: niets aan de hand. Of toch wel?

Klanten zien het verschil soms niet omdat de verkopers in hun streven om aardig gevonden te worden, verzuimen door te dringen tot de kern van de zaak.

Problemen identificeren

Klanten zijn bereid om met verkopers mee te denken zodra het duidelijk wordt dat ze een probleem hebben of dat hij ze kan helpen met betere resultaten. Want als je voor de volle 100% tevreden bent met je huidige situatie, dan is er toch geen enkele reden om geld uit te geven? Daar draait het dus om:

• Succesvolle verkopers stellen gerichte vragen waarmee ze problemen, knelpunten, irritaties of mogelijke verlangens van klanten identificeren.

Goede verkopers gaan op zoek naar problemen waarvoor hun product of dienst de beste oplossing biedt. Dat is dus vaak op een deelaspect van hun product of dienstverlening.

Let op. Uit onderzoek van Dixon en Adamson (gepubliceerd in het boek The Chellenger Sale) bleek dat de relatiebouwer het slechtst scoorde van alle typen verkopers. Zowel in de relatief eenvoudige- als meer complexe verkoop. Dit betekent overigens niet dat relaties onbelangrijk zijn, maar het is de aard van de relatie waar het om draait. Klanten zijn op zoek naar nieuwe inzichten en goede ideeën. Die krijg je meestal niet van gezellig (relatie)gebabbel.

Welke problemen?

Auto’s lossen bijvoorbeeld allemaal een vervoersprobleem op. Dat lukt in principe prima met alle auto’s. Maar er is natuurlijk meer. Bepaalde auto’s geven de bestuurder extra status, ruimte, veiligheid of meer luxe. Sommige mensen zijn bereid om voor deze extra’s diep in de buidel te tasten. Voorbeelden van vragen waarmee je problemen boven tafel krijgt:

• Zijn er bepaalde knelpunten die u ervaart met uw huidige systeem?
• Wat weerhoudt u er van uw doel te bereiken?
• Welke problemen ondervindt u op dat gebied?
• Is het moeilijk gekwalificeerde mensen te werven?
• Kost een deel van het proces meer dan u zou willen?

Zie ook het artikel ‘probleemvragen’

Bewust worden van de gevolgen

Het probleem verhelderen is slechts de eerste stap in het verkoopproces. Het is vervolgens de taak van de verkoper om de gevolgen van het probleem tot de klant te laten doordringen. Daarvoor moeten verkopers soms lastige vragen stellen. Want als de klant de pijn van het probleem niet voelt, hoe groot acht je dan de kans dat hij tot handelen overgaat?

Nul natuurlijk! De klant is zich weliswaar bewust van een probleem, maar maakt er geen punt van omdat het geen pijn doet. Hij zet het probleem onderaan zijn prioriteitenlijstje. Voorbeelden van vragen die de gevolgen van het probleem voor de klant duidelijk maken:

• Heeft de toegenomen werklast het verloop onder uw ondersteunend personeel beïnvloed?
• Hebben deze personeelsproblemen er toe geleid dat u klanten bent kwijtgeraakt?
• Welke gevolgen hebben de storingen in uw computernetwerk voor uw leveringsbetrouwbaarheid?
• Hoe denkt u dat klanten reageren als uw verkopers constant aan het woord zijn en geen lastige vragen durven stellen?

Zie ook het artikel over ‘implicatievragen’

In deze fase van het verkoopgesprek gaan nogal wat verkopers in de fout. Ze stellen geen vragen, maar beginnen te vertellen over de nadelige gevolgen van het probleem. Daarmee kleunen ze volledig mis.

Als verkopers op deze manier te werken gaan schieten klanten regelmatig in de verdediging. Ze gaan de zaak bagatelliseren. Het draait soms uit op een welles nietes spelletje. De verkoper trekt dan steevast aan het kortste eind omdat klanten veel meer waarde hechten aan hun eigen mening. Daarom moet je vragen stellen naar de gevolgen van een bepaalde problemen.

Je laat het de klant zelf ontdekken én de pijn voelen. Dat vergt enige moed. Het is ook minder ‘knuffelig’. Het is een stuk moeilijker dan lekker kletsen en op de relatietoer gaan. Maar wel productiever!

Met de antwoorden van de klant in de hand, ben je in staat de bijzondere toegevoegde waarde je product of dienst te bewijzen. Je toont met chirurgische precisie aan waarom jouw oplossing beter is dan die van de concurrent. Dat zou nooit zijn gelukt met pappen en nathouden.

En dan is er nog iets…

Het is een punt dat regelmatig in bijvoorbeeld de dienstverlening aan de orde komt. Stel je hebt een lastig juridisch probleem. Met welke advocaat doe je dan zaken? Een poeslieve advocaat of een advocaat met lange haren op zijn bloeddorstige slagtanden?

De eerste is wellicht leuker om te ontmoeten aan de bar. Maar bij de tweede heb je het idee dat hij, vanwege zijn onaangename karaktertrekjes, alles uit de kast zal halen om jouw zaak met succes te bepleiten.

Het zelfde geldt voor adviseurs en interim managers. Men huurt ze soms in om het vuile werk op te knappen. Daarvoor acht men een ‘rat’ meer geschikt dan een schattig konijntje. De klant herinnert zich namelijk het gezegde: “Zachte heelmeesters maken stinkende wonden!”