Als je aan een gemiddelde verkoper vraagt waarom klanten overstappen naar de concurrentie dan is een veel gehoord argument:

“Die is een stuk goedkoper dan wij!”

Prijsbezwaren zijn de meest gehoorde bezwaren in verkoopgesprekken. Zijn klanten werkelijk zo prijsbewust of is er misschien iets anders aan de hand?

Er zijn diverse onderzoeken waaruit blijkt dat verkopers veronderstellen dat klanten gevoelig zijn voor de prijs van een product of dienst.

Die te hoge prijs is in hun optiek de belangrijkste reden voor klanten om over te stappen naar de concurrentie. Verkopers geven dezelfde reden als oorzaak voor het mislopen van orders.

De grap is dat wanneer men klanten over dit onderwerp bevraagt er een ander beeld ontstaat. Klanten lopen vooral weg omdat de service in hun ogen niet deugt of de kwaliteit van een product of dienst te wensen overlaat. De meeste klanten zijn helemaal niet zo prijsbewust.

Weetje. Klanten willen redelijke prijs betalen. De meeste klanten hoeven niet het onderste uit de kan te hebben!

Uiteraard zijn er ook prijsbewuste klanten. Voor hen is de prijs van een product of dienst een zwaarwegend argument. Het zijn de types die altijd voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Deze koopjesjagers doen er alles aan om elk voordeeltje binnen te schrapen. Door de bank genomen ligt dit percentage ‘krenten uit de pap vissende klanten’ ergens tussen de 10% en 20%. En de rest? Die wil gewoon een redelijke prijs betalen.

Twee verschillende werelden?

Leven verkopers in een andere wereld of zit er toch een kern van waarheid in hun ervaring? Er zijn meerdere redenen te bedenken waarom verkopers denken dat de prijs van hun product of dienst zo belangrijk is.

Verkopers lokken vaak zelf, zonder dat zij zich er bewust van zijn, allerhande bezwaren uit. Een goudgerande methode om bezwaren uit te lokken is bijvoorbeeld om te praten over alle geweldige voordelen van een product of dienst terwijl de klant nog niet overtuigd is van nut en noodzaak van een eventuele aankoop.

Verkopers verergeren de zaak door ongevraagd te wijzen op allerlei toeters en bellen die de klant helemaal niet belangrijk vindt. Toch is dat naar mijn smaak niet het grootste probleem. In feite zijn er drie belangrijke redenen aan te voeren.

Ten eerste: de verkopende partij is inderdaad duurder dan de concurrent. Dat is uiteraard een mogelijkheid. In dat geval zal de verkoper moeten aantonen wat de meerwaarde van zijn aanbod is. Lukt hem dat niet? Dan gaat de order over het algemeen aan zijn neus voorbij.

Ten tweede: klanten gebruiken het prijsbezwaar om de verkoper te lozen. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer ze het (nog) niet zien zitten om iets te kopen. Een andere mogelijkheid is dat ze de zaak of de verkoper niet vertrouwen of botweg niet mogen. Ze zeggen dat over het algemeen niet hardop. Het leidt tot vervelend gedoe. En dus zegt de klant: “Je bent veel te duur!” Het is een heerlijk gemakzuchtig argument waarmee ze het verkoopgesprek vakkundig om zeep helpen.

Ten derde: hier geldt het principe “nee, heb je, maar ‘ja’ kun je krijgen”. Oftewel: niet geschoten is altijd mis. De klant probeert het gewoon om wat van de prijs af te halen. Eigenlijk geldt dat ook voor de tweede situatie. Misschien is de klant wel bereid zijn weerzin tegen de verkoper even opzij te zetten als hem dat een aantrekkelijk financieel voordeel oplevert. En dat doet het bijna altijd. Want als verkopers zelf al denken dat ze te duur zijn, dan is het een kleine stap om met kortingen te strooien.

Bezwaarpreventie

Je kunt met groot gemak het aantal prijsbezwaren tot een minimum beperken. Volg deze vuistregels:

• Wacht relatief lang met het presenteren van je product of dienst. Zorg er eerst voor dat de klant overtuigd raakt van de noodzaak om iets te ondernemen.

• Spreek alleen over door de klant gewenste voordelen. Dus niet over dingen die jij belangrijk vindt, maar over wat de klant belangrijk vindt. Laat alle het andere weg.

• Schiet niet meteen in de stress wanneer de klant vertelt dat je te duur bent. De meeste mensen proberen het even. Zeg eenvoudig (met een vrolijke glimlach): ‘Hoe bedoelt u?’ en houd vervolgens je kaken stijf op elkaar.

Let op. Alleen de door de klant gewenste voordelen presenteren lukt natuurlijk niet wanneer je onvoldoende de behoeften van de klant hebt verkend!