Het is een gevleugeld gezegde ‘het draait om de afspraak en niet om de inhoud van het koude acquisitiegesprek!’ Waarom draai ik dit bekende statement dan toch radicaal 180 graden om?

Eigenlijk heel eenvoudig: voor de verkopende partij mag het dan allemaal om de afspraak draaien, voor de prospect is in de eerste plaats de inhoudelijke boodschap van belang. Bovendien heeft het ook voor de verkoop grote voordelen om zich eerst wel op de inhoud te richten. Wanneer ik dit aan verkopers vertel hoor ik nog wel eens:

“Ja, maar ik wil de klant in z’n ogen kunnen kijken, face-to-face heb ik een veel betere kans dan over de telefoon.”

Wat zijn de voor- en nadelen van het snel aansturen op een afspraak?

De voordelen

Verkopers vinden het maken van afspraken een aantrekkelijk idee. Mede omdat ze er vaak op worden afgerekend. In veel organisaties is het de norm:

“Jij moet zoveel afspraken per week maken, want anders …?!”

De afspraak betekent: actie! Eindelijk gebeurt er wat. Het management stimuleert het maken van afspraken graag. Het idee wordt breed gedragen: zonder afspraak (=actie) geen verkoop (=positieve reactie). Kwantiteit gaat regelmatig boven kwaliteit.

Dat werkt inderdaad wanneer je een relatief eenvoudig product of dienst verkoopt en in relatie tot de potentie van de verkoper een brede doelgroep hebt. Denk aan traditionele colportage en alle gevallen waarin grote groepen prospects tot de doelgroep behoren. Op de b2b-markt en de wat ‘hogere verkoop’ op de b2c markt liggen de zaken niet zo gemakkelijk.

Als ik eenmaal aan tafel zit, dan … lukt het wel

Hoe vaak heb je de volgende redenatie gehoord?

“Wanneer ik eenmaal met een prospect aan tafel zit, dan heb ik altijd een kans.”

Bovendien zit men verkopers graag achter de vodden aan. Dat is ook begrijpelijk, want zonder enige aandrang lijken bosjes verkopers weinig zin te hebben in koude acquisitie. Een afspraak geeft de verkoper ook het heerlijke gevoel dat hij bezig is met het échte werk.

De gemiddelde verkooppraktijk

Zullen wij nu eens kijken wat er in de praktijk gebeurt? De gemiddelde verkoper onderneemt een stuk of 25 pogingen om een afspraak met een prospect te maken. Het is een wat conservatief gemiddelde. Lagere percentages van 1:50 of zelf 1:100 komen ook voor. Anderzijds is er een relatief kleine groep die aanmerkelijk hoger scoort: 5:25 en soms nog beter.

Dit blijkt uit de polls onder de deelnemers van trainingen en webinars. Deze cijfers hebben enige statistische relevantie omdat inmiddels meer dan 750 verkopers hebben deelgenomen. Uit diezelfde polls blijkt ook dat een ruime meerderheid van de verkopers zo snel mogelijk afstevent op een afspraak.

En nu de getallen

De gemiddelde score bij verkoopafspraken ligt ergens tussen de 1:3 en 1:5. Ik neem 1:4 als aardig gemiddelde. Zullen wij nu de resultaten bij elkaar optellen uitgaande van 100 koude acquisitiegesprekken?

• 100 koude acquisitiepogingen leveren gemiddeld 4 afspraken op.
• 4 afspraken resulteren in 1 order.
• Kortom: over het totaal bezien een score van 1%.

Ik weet niet hoe jij erover denkt, maar ik krijg er geen warme gevoelens van. Zullen wij er nu ook nog een kostenplaatje aanhangen?

De investering per order?

Stel een verkoper kan 10 telefoontje per uur afwerken. Het duurt dus 10 uur om de doelstelling van 4 afspraken te bereiken. Zet het uurloon (met alle extra kosten) gemakshalve op € 50. Dat is dus € 500 per 4 afspraken.

Verkoopbezoeken zijn evenmin gratis. De getallen variëren, maar het is een aardige gok om een verkoopbezoek op € 250 vast te stellen. Denk daarbij aan arbeidsloon, auto en dergelijke.

Dus totale kosten: € 500 + (4 x € 250) = € 1500 per order.

Tel uit je winst! Zijn wij met elkaar eens, dat de kosten aanzienlijk zijn en de opbrengsten allerminst zeker?

De nadelen op een rijtje

Eerste nadeel van op afspraken jagen is de hoge kosten per opdracht. Een ander nadeel is dat de verkoper, door de korte duur van het gesprek, vaak onvoldoende in staat is om de prospect te kwalificeren:

• Spreekt hij met de juiste contactpersoon?
• Is er op dat moment een concrete behoefte?
• Valt de prospect écht binnen de doelgroep?
• Is er een budget?
• Et cetera.

En er is meer. Ook de prospect weet lang niet altijd wat de verkoper precies komt doen. Hij is dus minder gemotiveerd voor een gesprek. De prospect geeft de verkoper slechts het voordeel van de twijfel.

Wellicht het ernstigste nadeel: de jacht op afspraken maakt menig prospect kopschuw. Ik vrees dat veel prospects die zich onder druk gezet voelen een een telefonisch acquisitiegesprek zo snel mogelijk willen beëindigen. Weg kans!

En stel nu eens dat een prospect zonder veel nadenken wel instemt met een afspraak? Hoe weet de verkoper dan of dit een zinvolle afspraak is? Hij heeft nauwelijks de kans gehad om de prospect te kwalificeren. Misschien is zo’n afspraak wel een totale verspilling van de verkoper z’n tijd.

Pas op. Er zijn verkopers die recht op hun doel afgaan en al aan het begin van een telefonisch acquisitiegesprek om een afspraak vragen. De kans is groot dat de prospect negatief reageert omdat hij nog geen goede motivatie heeft gehoord voor zo’n afspraak. Zie ze dan nog maar eens zover te krijgen dat ze wel instemmen.

Hoe ik dit weet?

Het telefoontje komt voor de prospect totaal onverwacht. De kans is ook groot dat hij tot dat moment helemaal niet in de markt was voor een product of dienst. Het jagen op afspraken staat haaks op het aankoopproces van de prospect. Afspraken hebben een hoge responsdrempel.

Het ‘bewijs’

Uit onderzoek van Marketo (een bedrijf gespecialiseerd in marketing automatisering en lead nurturing) blijkt dat 80 tot 90% van de inkomende leads nog niet verkooprijp is. Let wel: inkomend wil zeggen dat de prospect zelf het initiatief heeft genomen.

Dan heb ik het nog niet eens gehad over het verhoogde ‘afbrandrisico’ van verkopers. Menig aankomend verkoper kan de druk niet aan en haakt vroegtijdig af. Wat kost dat allemaal niet aan werving, selectie, opleiding, verloren uren, minder aandacht voor klanten en dergelijke? Denk ook aan de tijd die de manager moet besteden om dit allemaal in goede banen te leiden. Dat gaat weer ten koste van de mogelijkheid om zijn verkopers te coachen.

Mijn conclusie

Er valt veel voor te zeggen om het allemaal wat rustiger aan te doen. Wel inhoudelijk een gesprek aan te gaan. De prospect eerst goede redenen geven om serieus met de verkoper om de tafel te willen zitten. Met andere woorden de prospect geduldig binnenhengelen, zonder dat die zich onder druk gezet voelt. Dat levert op den duur vooral meer kwalitatief goede afspraken op. Zullen wij zeggen:

Het draait in de eerste plaats om een inhoudelijke en voor beide partijen interessante/leerzame dialoog.

Dan is de afspraak op het juiste moment en onder de juiste omstandigheden een prima idee. Uiteindelijk is het nog goedkoper ook. I rest my case.