In verkoopboekjes vind je het advies om referenties te noemen tijdens je verkoopgesprekken. Anderen gaan nog een stapje verder en raden je aan om al tijdens telefonische acquisitiegesprekken referenties in de strijd te gooien.

Is het noemen van referenties, of succesverhalen bij anderen de sleutel waarmee je het slot van het telefonische acquisitiegesprek opent? Of gooi je daarmee juist de deur keihard in het slot?

Een boekje over koude acquisitie via de telefoon beveelt de volgende de volgende methode aan:

“Ik ben [naam] van bedrijf [naam] wij zijn al jaren in business en wij doen [vermeld product of dienst]. Onlangs hebben wij gewerkt voor [noemt groot bedrijf] en wij hebben [naam bedrijf] geholpen met 15% te besparen op hun kosten voor [noemt product]. Daarom wil ik graag een afspraak met u maken, komt aanstaande donderdag om 14.00 uur uit?”

Het is een variatie op het bekende ‘ik-verhaal’. De auteur doet er nog een schepje bovenop met het noemen van behaalde resultaten en een referentie. Het lijkt een aardige ingang, helaas kleven er nogal wat bezwaren aan:

De verkoper praat te veel over zichzelf. Het ‘ik’ of ‘wij’ verhaal interesseert prospects over het algemeen niet. Prospects zijn met zichzelf bezig. Jezelf uitgebreid voorstellen in een koud acquisitiegesprek is een misser. Je wekt er geen interesse mee op.

Willen je mij iets verkopen?

Het op voorhand noemen van je product of dienst, verstaat de prospect anders dan de verkoper het uitspreekt. De klant hoort:

“Wil je me soms iets verkopen?”

Het lokt reflexbezwaren uit als “wij zijn al voorzien”‘ of “ik heb geen interesse!”

Het effect van ‘wij hebben gewerkt voor [naam] en zoveel bereikt (bv. kosten bespaart) voor dat bedrijf’ zou wel eens tegen kunnen vallen. Het klinkt als een verkapt aanbod. Aanbiedingen doen terwijl er nog geen behoefte is aangetoond is voorbarig. De prospect reageert gemakkelijk met

“Nou leuk voor jullie en het andere bedrijf, maar wat heb ik er aan? Ik heb geen interesse!”

Snel om een afspraak vragen is niet één maar wel tien bruggen te ver. Ook hier weer: de verkoper weet niet of er een behoefte is en heeft de prospect op geen enkele manier gekwalificeerd.

Direct een tijdstip voorstellen klinkt erg opdringerig. Het biedt de ander nauwelijks keus.

Waarom referenties noemen?

Het idee is natuurlijk dat prospects warm lopen voor bijvoorbeeld een kostenbesparing (= een cliché) of een ander fraai resultaat. Helaas roept het meteen ook ongeloof op. Leuk voor anderen, maar bij ons is zoiets onmogelijk of “het zal wel!”

Dat krijg je als verkopers met hun eigen veren pronken. Het is een bekend gezegde:

“Spreek niet over jezelf, je bent voorbestemd te verliezen; als je jezelf kleineert, gelooft men je; als je jezelf prijst, gelooft men je niet.”

Is het wel geloofwaardig?

Een vervelend probleem met referenties vanuit het oogpunt van de klant of prospect is dat bedrijven/verkopers de neiging hebben uitsluitend succesverhalen te vertellen. Over al die gevallen waarin het voordeel minder overtuigend is, hoor je een bedrijf niet. Ontevreden klanten vermelden ze natuurlijk nooit.

Een ander probleem kan zich voordoen wanneer de referentie(s) die je noemt, bekend is bij de prospect. Stel het botert niet zo tussen die twee (bv. heftige concurrentie), dan is het een slecht begin van het gesprek. Of nog sterker: dan is het over en uit. Voorbeeld: Coca Cola en Pepsi Cola zijn als water en vuur.

De grote jongens zijn toch altijd belangrijker

Namen noemen van grote bedrijven kan averechts werken bij met name kleinere bedrijven. De prospect denkt:

“Zo jullie doen zaken met de grote jongens, nou die zullen dan ook wel een voorrangsbehandeling krijgen!”

Weer andere mensen zijn helemaal niet van deze methode gediend. Ze vinden praten over andere klanten niet chique. Onwillekeurig kunnen ze denken:

“Als ik straks met jou zaken heb gedaan, ga ik dan ook over de tong?”

Er kleven dus nogal wat bezwaren aan het noemen van referenties voordat je de prospect en zijn voorkeuren weet. Het is vooral gevaarlijk wanneer er zoals in het koude acquisitiegesprek nog geen vertrouwensbasis is.

De juiste tijd en plaats

Voor alles is een juiste tijd en plaats. In de eerste plaats vertrouwen klanten en prospects meer op hun eigen oordeel dan dat van de verkoper. Een referentie is een vorm van overgedragen vertrouwen. Overgedragen vertrouwen van vreemden, is het wel vertrouwen?

Maar referenties overleggen kan zeker nut hebben in een wat later stadium van het verkoopproces. Met later stadium bedoel ik: de prospect heeft feitelijk al besloten het product of dienst aan te schaffen. De argumenten zijn uitgewisseld en je bent het met elkaar eens.

Plotseling krijgen andere zorgen de overhand. De prospect maakt zich nu zorgen over allerhande risico’s, zoals het budget, de prijs en je (leverings)betrouwbaarheid. Doe jij (of het product of dienst) wel wat is beloofd?

In deze fase kunnen referenties de onzekerheid wegnemen en de prospect helpen een positief besluit te nemen. Dus niet aan het begin, maar tegen het einde van het verkoopproces.