In vrijwel elk team zitten verkopers die minder presteren. Soms scoort zelfs een heel team onder de maat. De vraag is: “Waar ligt dat aan?” En in het verlengde daarvan: “Wat kunnen wij er aan doen?”
Uiteraard bestaat er op deze vraag geen eensluidend antwoord. Maar gelukkig is het wel mogelijk er zinnige opmerkingen over te maken. Succesvolle verkopers moeten beschikken over:
- Verkoopvaardigheden.
- Kennis van hun markt en specifieke problemen van klanten.
- Motivatie.
Aanleren van de juiste vaardigheden is uiteraard belangrijk. Het punt is dat zonder voldoende kennis van de markt en de specifieke problemen die een bedrijf voor haar klanten oplost deze vaardigheden in de lucht blijven hangen. Denk aan:
- Waarover moet de verkoper vragen stellen?
- Wat zijn de belangrijkste problemen waar klanten mee worstelen?
- Hoe kan de verkoper klanten helpen kosten te besparen of meer winst te maken?
Het komt er op neer dat je pas een goede zakenpartner bent, als je weet waarover je praat en de klant nieuwe inzichten geeft.
Hoe zit het met communicatieve vaardigheden?
Men selecteert verkopers vaak op hun communicatieve vaardigheden. Een vlotte babbel lijkt tot de standaardbagage van het verkopersgilde te behoren. Uiteraard is het handig dat verkopers behoorlijk uit hun woorden kunnen komen. Maar men heeft de neiging het belang van deze vaardigheid nogal te overschatten. Effectieve vragen stellen, geconcentreerd luisteren en aanvoelen wat de klant beweegt (empathisch vermogen) zijn zeker net zo belangrijk, zo niet belangrijker.
Niet zelden ontaardt de vlotte babbel tot een overdaad aan geklets en tot een ‘product dump’. Het leidt tot gekromde tenen bij klanten en brengt ze vaak ook in verwarring. Te veel details en argumenten, die vaak ook nog net niet zijn wat de klant belangrijk vindt, leiden veelal tot uitstel van een koopbeslissing.
Een blauwdruk voor het verkoopgesprek
In de jaren tachtig van de vorige eeuw deed Huthwaite uitgebreid onderzoek naar de verschillen tussen topverkopers enerzijds en hun minder presterende vakbroeders anderzijds. Aanvankelijk veronderstelde men dat topverkopers meer open vragen stellen dan minder succesvolle verkopers. Dat bleek niet het geval.
Uiteindelijk kwam men tot een veel nuttigere indeling: het SPIN-model. Het SPIN-model is gebaseerd op gedegen onderzoek. Gedurende een periode van tien jaar evalueerde men ruim 35.000 verkoopgesprekken in 22 landen.
Succesvolle verkopers stellen andere soorten vragen. Vragen waarmee ze tot de kern van de zaak doordringen en de behoeften van de klant ontwikkelen en de klant op die manier helpen betere resultaten te bereiken. Het onderzoek leidde tot de bekende SPIN-vragen:
- Situatievragen
- Probleemvragen
- Implicatievragen
- Nuttigeffectvragen
Situatievragen
Met situatievragen, vraagt de verkoper naar feiten en omstandigheden. De antwoorden op deze vragen zijn interessant voor de verkoper, maar niet voor de klant. Die weet het antwoord immers al.
Advies: wees zuinig met het stellen van situatievragen. Bereid jezelf goed voor, zodat je minder situatievragen hoeft te stellen.
Pas op. Een aaneenschakeling van situatievragen lijkt al gauw op een kruisverhoor.
Probleemvragen
Aan de hand van probleemvragen komt de verkoper achter mogelijke problemen, irritaties of ongemakken van de klant. De verkoper haalt er vage behoeften mee boven tafel. Het is een open deur wanneer je hoort dat verstandige verkopers uitsluitend vragen stellen over problemen waarvoor hij een goede of betere oplossing heeft in relatie tot zijn concurrenten. Het vergt ook een grondige kennis van problemen waarmee klanten te maken hebben.
Probleemvragen zijn ook een stuk interessanter voor de klant. De verkoper helpt hem de aandacht te vestigen op bepaalde problemen of knelpunten waar de klant nog niet bij had stilgestaan. Bovendien hebben mensen de neiging om dan zelf ook aan oplossingen te denken. Op die manier ontstaan interessante mogelijkheden.
Interessante uitkomsten
Minder ervaren en minder succesvolle verkopers stellen relatief veel situatievragen. Naarmate verkopers meer ervaring hebben, stellen ze ook meer probleemvragen. Maar daar houdt het zo’n beetje op. Wanneer de minder succesvolle verkopers één of meer problemen ontdekken, beginnen ze aan hun verkooppresentatie.
De verkoper veronderstelt genoeg te weten. Dergelijke verkooppresentaties zijn nogal voorbarig. De verkoper heeft nut en noodzaak van zijn oplossing nog niet aangetoond. Het is meestal een uitnodiging aan de klant om met bezwaren te komen:
- “Zo erg is het nu ook weer niet!”
- “Wij redden ons best.”
- “Wij kunnen nog wel even zonder.”
De verkoper probeert te verkopen op vaag uitgesproken behoeften. Dergelijke vage behoeften herken je aan:
- “Wij zijn niet helemaal gelukkig met …”
- “Daarover zijn wij minder tevreden”
- “‘Wij vinden het wat lastig om …”
Vanwege de vaagheid van de uitgesproken behoefte is de klant nog niet rijp om een beslissing te nemen. Snel presenteren werkt over het algemeen wel bij klanten die staan voor relatief eenvoudige beslissingen, maar niet bij klanten die complexe problemen ervaren. De klant moet eerst leren inzien wat het nut van een oplossing is. Hij redeneert:
- “Waarom zou ik iets maken wat niet kapot is?”
Noodzaak en nut aantonen
Succesvolle verkopers wachten relatief lang met het presenteren van hun oplossing. Ze besteden eerst ruimschoots aandacht aan het ontwikkelen van de klantbehoeften. Zij doen dit aan de hand van implicatievragen (= vragen naar de negatieve gevolgen van de problemen) en nuttigeffectvragen.
Aan de hand van nuttigeffectvragen vertelt de klant zelf wat een eventuele oplossing van zijn probleem hem oplevert in concrete resultaten. Met andere woorden: aan de hand van deze vragen krijgt de klant een duidelijk beeld van noodzaak (de negatieve consequenties van het probleem) en nut van een oplossing (hoe de klant betere resultaten behaalt).
Samenvatting: de verkoper ontwikkelt eerst de klantbehoeften. Pas wanneer de klant zijn behoeften helder onder woorden brengt en met concrete eisen, wensen en doelstellingen komt, is de tijd rijp voor een verkooppresentatie. Niet eerder!
Daarom is kennis zo belangrijk
Zonder een grondige kennis van de zakelijke beslommeringen van klanten is het bijzonder lastig om relevante SPIN-vragen te bedenken. Het is de ontbrekende schakel in de verkoopketen. Veel verkopers hebben te weinig kennis van de problemen die ze voor hun klanten oplossen. Ze richten zich te nadrukkelijk op de kenmerken en voordelen van hun product of dienst.
Pas op. Men werkt ongevraagd benoemen van kenmerken en voordelen door verkopers in de hand met producttrainingen waarin de nadruk voornamelijk ligt op de usp’s (unique selling points). Of zijn het useless selling points? Er is regelmatig geen of te weinig aandacht voor de upp’s (unique problem points).
Bedrijven kunnen hun verkopers een grote dienst bewijzen door concrete business cases te beschrijven. In deze cases beschrijft men de situatie van de klant, de problemen, de negatieve gevolgen van deze problemen en de resultaten van oplossingen. Op basis van dergelijke cases is het prima mogelijk om voor vergelijkbare situaties effectieve SPIN-vragen te bedenken.
Uiteraard dient men deze kennis kennis van klanten en hun problemen in te bakken in verkooptrainingen. Bijvoorbeeld wanneer de trainer vragen met de verkopers oefent en in rollenspelen. Op die manier koppelt met kennis aan vaardigheden.
Conclusie
In de praktijk schiet de kennis van klanten bij verkopers regelmatig tekort. Het kost bedrijven omzet omdat de verkoper te weinig weet van de zakelijke beslommeringen van zijn klanten. Hij is geen leverancier van nieuwe inzichten. Dus hoe moeten ze een klant optimaal helpen?
Het is allemaal nog overkomelijk bij relatief eenvoudige beslissingen. Dan staat er meestal niet zoveel op spel. Wanneer het goed gaat met de economie, zijn klanten vaak bereid risico’s te nemen. Maar tijdens een recessie hebben mensen het vertrouwen in de toekomst verloren en houden ze de hand stevig op de knip.
In deze gevallen moeten klanten toch echt de noodzaak van een aankoop duidelijk inzien en begrijpen hoe ze er garen bij spinnen. Lukt het niet om dit helder voor het voetlicht te krijgen? Dan doen klanten helemaal niets.
Waardoor zijn sommige verkopers voortdurend beter dan hun concurrenten? Waarom werken bepaalde afsluittechnieken wel bij kleine orders maar niet bij grote?
Hoe kunnen verkopers hun omzet bij grote klanten aanzienlijk verhogen? Het antwoord op al deze vragen vind je met behulp van de SPIN-strategie. Meer weten…