Met Unique Selling Points (USP) proberen bedrijven zich te onderscheiden van de concurrentie. Dus lijkt het een goed idee om je belangrijkste USP in de openingsfase van je koude acquisitiegesprek te noemen. Of toch niet?
Met het benoemen van een USP vertelt de verkoper kort en krachtig waarom klanten bij hem moeten kopen en niet bij de concurrent. Enkele voorbeelden:
- Wij zijn de enige in uw omgeving met een 24-uur klussers noodhulpunt.
- Ons product is gemaakt van een bijzondere legering van [metaalsoort] en [andere metaalsoort]. Daardoor is ons product gegarandeerd 30 jaar bestand tegen weer en wind. Omdat wij hierop patent hebben vindt u het bij niemand anders in de branche.
- Wij zijn de enige in de […] branche met een niet goed geld terug garantie zonder gezeur.
Let op. Heel vaak veronderstellen we ergens uniek mee te zijn. Maar is dat wel zo? Of haalt de gemiddelde klant nonchalant zijn schouders op en denkt ‘nou en?’ Als iets werkelijk uniek is en het veel oplevert dan zijn er al heel snel anderen die het na-apen.
Met andere woorden een USP is een uniek kenmerk waaraan alleen jouw bedrijf, product of dienst voldoet. Tot zover natuurlijk prachtig. Maar waarom heb je er over het algemeen weinig aan bij de telefonische acquisitie?
Het probleem is dat de verkoper een aanbieding doet terwijl hij nog niet weet of de prospect er behoefte aan heeft. Vergelijk het met een huisarts. Stel je betreedt de praktijkkamer van de dokter met knallende hoofdpijn. Die reageert meteen met:
“Ik zie het al aan de blos op uw wangen, u hebt medicijnen nodig tegen hoge bloeddruk, daarvoor heb ik een unieke pil zonder bijwerkingen!”
Gelukkig is je bloeddruk perfect in orde en dus slaat de arts de plank volledig mis. Jij druipt af met ‘deze kwakzalver hoef ik nooit meer te zien!’
De arts heeft een streepje voor op een verkoper
De verkoper opereert tijdens een telefonisch acquisitiegesprek vanuit een slechtere positie dan de arts. De patiënt komt naar de arts toe omdat hij last heeft van een kwaal. De meeste prospects zitten niets vermoedend achter hun bureau te werken. Ze hebben over het algemeen geen idee dat er iets mis zou zijn in hun situatie. Het doet me denken aan een wijze uitspraak van de briljante reclameman David Ogilvy:
“Een goede advertentie is er een die verkoopt zonder de aandacht op zichzelf te vestigen!”
Ogilvy slaat de spijker op z’n kop. De verkoper vestigt met zijn USP de aandacht op zijn verkoopmethodiek, zichzelf en zijn product. Het is drie keer fout. USP? Het is vaak een: Useless Selling Point.
Wat is dan wel een goede start van een telefonisch acquisitiegesprek?
Breng in plaats daarvan een UPP ter sprake. Een UPP is een Unique Problem Point. Het geeft je een betere kans een zinvol gesprek op gang te brengen. Als de prospect erkent dat hij een probleem heeft, dan wil hij misschien ook wel nadenken over een goede oplossing. Overigens moet je dit wel een beetje subtiel aanpakken. Want zomaar met de deur, sorry een probleem, in huis vallen kan mensen ook afstompen.
Let op. Al te stellige en heftige uitspraken vallen vaak verkeerd. Gebruik gerust twijfeltaal, zoals: misschien, wellicht, soms, af en toe. Het is makkelijker voor een prospect om daarin mee te gaan.
Kortom: het draait eerst om bewustzijn creëren en daarna kijken of de prospect hierover met je van gedachten wil wisselen. Toegegeven: het is minder direct, maar het werkt wel. Zelf belde ik vroeger met sales managers en stak het gesprek als volgt in:
“Zoals u ongetwijfeld weet gaan de meeste verkopers liever naar de tandarts voor een wortelkanaalbehandeling dan dat ze aan koude acquisitie doen. Het gevolg is dat ze soms minder nieuwe klanten zien dan wenselijk is. Ik heb hiervoor enkele praktische tips. Mag ik u daarover enkele vragen stellen?”
Dat klinkt toch heel anders dan een van onze USP’s oplepelen? Want wie zit er nou te wachten op een ‘niet goed geld terug garantie op verkooptrainingen’ als hij nog geen behoefte aan een training heeft. Niemand toch?
Vind je telefonische acquisitie lastig? Vallen de resultaten tegen? Lijkt het op een loterij met heel veel nieten?
Kortom: wil je sneller en makkelijker afspraken scoren? Dan is deze acquisitietraining precies wat je zoekt. Je haalt direct meer resultaat uit je telefonische acquisitiegesprekken! 