Er is een complete industrie ontstaan die de tevredenheid en loyaliteit van klanten meet en tegelijkertijd de dezelfde variabelen bij de medewerkers onder een vergrootglas legt. De veronderstelling is: tevreden en loyale medewerkers kweken tevreden en loyale klanten. Wat is daarvan waar?

Het idee van één grote gelukkige familie klinkt geweldig. Intuïtief is het een bijzonder aantrekkelijk idee. Helaas strookt de realiteit lang niet altijd met de claims van de loyaliteitsgoeroes.

De gedachte vond algemene ingang na een publicatie van een artikel met de titel “Putting the Service-Profit Chain to Work” (pdf) in de Harvard Business Review (1994 – Earl Sasser jr. e.a.). Het artikel was geschreven door gerespecteerde professoren en trok meteen de aandacht. Aansluitend daarop is er tegenwoordig ‘een vracht aan bewijs’ van bedrijven die zich in dit metier specialiseren. Het probleem met dit bewijs is dat het lastig is te beoordelen omdat deze bedrijven belang hebben bij een positieve uitkomst.

Geen bevestiging via onafhankelijk onderzoek

Uit onafhankelijk onderzoek blijkt wel enig verband, maar dit verband is even zovele malen negatief als positief (bron ‘Loyalty Myths’). Er is geen consistent bewijs voor de stelling. Onderzoeker Dorenbosch van de universiteit van Tilburg zet ook vraagtekens bij dit idee. Zie daarvoor het artikel op Managersolnine.nl: ‘Niet tevreden maar proactieve medewerkers leiden tot de beste resultaten’.

“Een medewerker kan heel tevreden zijn, maar waar het op aankomt, is wat hij zelf doet. Proactief gedrag vertonen en daar energie in steken, dat blijkt het verschil te maken tussen gewoon je werk doen en een stapje extra zetten.”

Weinig verschil

Een ding staat als een paal boven water: wanneer medewerkers ongemotiveerd zijn en een hekel hebben aan hun werk, dan heeft het ongetwijfeld zijn weerslag op hoe ze met klanten omgaan. Tevredenheid is een glijdende schaal van zeer ontevreden tot zeer tevreden, idem dito met loyaliteit. Het lijkt er op dat wanneer de tevredenheid van medewerkers zich binnen een bepaalde bandbreedte beweegt (van licht ontevreden tot tevreden) het weinig verschil maakt.

Hoge tevredenheid, toch slechte resultaten?

Hoe zit het met een zeer hoge mate van tevredenheid? Ook dat is niet altijd een garantie voor goede prestaties. Soms loop je tegen bedrijven aan waar de medewerkers het geweldig naar hun zin hebben. Het is een jolige bende. Met de nadruk op bende.

Het is een eufemisme als ik beweer dat klanten daarbij lang niet altijd zijn gebaat. De klant is het kind van de rekening. Een grote mate van tevredenheid kan ook leiden tot blasé of arrogant gedrag. Allemaal geen zaken die de contacten met klanten bevorderen.

Ingeslapen medewerkers

Of een hoge loyaliteit onder medewerkers altijd leidt tot meer loyale klanten is ook nog maar de vraag. Ik heb in mijn leven al zoveel loyale medewerkers ontmoet die loyaal zijn omdat ze opzien tegen verkassen. Ze tonen weinig tot geen initiatief. Ze blijven niet omdat ze hun werk zo geweldig vinden. Ze zijn ingedut of nog erger ze hebben geestelijk ontslag genomen. Dat wil zeggen ze zijn fysiek aanwezig maar voeren hun taken plichtmatig uit. Zouden dergelijke types écht beter met klanten omgaan?

Trainers hebben er ook mee te maken. Incompanytrainingen lijken soms op een corvee. De deelnemers reageren mat en zeggen:

“Ik doe dit werk al meer dan 20 jaar bij dit bedrijf, wat kan ik nou nog leren?”

Je zult als klant maar door zo’n verkoper worden bedient. Langdurige dienstverbanden leiden regelmatig tot routineus gedrag van mensen. Deze medewerkers zijn bezig hun tijd vol te maken en voegen weinig tot niets toe.

Conclusie

Tevreden / loyale medewerkers kunnen een positieve invloed op de relatie tussen bedrijven en klanten hebben. Maar tevreden medewerkers zijn geen garantie voor uitstekende prestaties.