Stel je de volgende situatie voor. Een potentiële klant vraagt via jullie website om meer informatie of iemand download materiaal, zoals een tipboekje of een white paper, en laat zijn gegevens achter. Hoe ga je daar effectief mee om? Een bekende aanpak is om het ijzer te smeden wanneer het heet is. Men probeert de prospect zo snel mogelijk bellen en een afspraak te maken.

Het lijkt een snelle weg naar een nieuwe klant. Maar is het wel zo’n goed idee?

Vragen om een afspraak kent een hoge responsdrempel. Het roept vaak weerstand op. Mensen houden liever de boot af. Want een afspraak maken betekent een verplichting aangaan. Een afspraak met een verkoper kost tijd. Veel mensen houden ook de boot af omdat ze vrezen dat verkopers ze onder druk zetten. Wanneer een verkoper in je kantoor of woning zit, ben je niet zomaar van hem af.

Een ander probleem is dat wanneer je te snel om een afspraak vraagt, de prospect onvoldoende redenen heeft gekregen om daar positief op te reageren. Voorbarig om een afspraak vragen roept weerstand op. De verkoper zit in de verdediging en moet alsnog motiveren waarom die afspraak zo belangrijk is. Het is de zaak op z’n kop zetten. De juiste volgorde is: eerst goede redenen geven en vervolgens om een toezegging vragen. Dat is trouwens lang niet altijd een afspraak!

Meer bezwaren

Stel nu eens dat de prospect wel positief op het voorstel reageert. Dan heeft de verkoper een afspraak. Maar met wie? Is het de beslisser? Is er een concrete behoefte? Wanneer nemen ze een besluit en hoe? Voldoet de prospect aan de minimale eisen die je aan klanten stelt? Dat weet je niet als je geen of weinig vragen hebt gesteld. Er is dus een redelijke kans dat de afspraak niks oplevert.

De verkoper houdt ook geen rekening met het beslissingsproces van de prospect. Er is zelfs de mogelijkheid dat deze gretige houding meteen een afwijzing uitlokt. Deze directe aanpak is bijzonder populair. Het is niet verwonderlijk als je bedenkt dat men verkopers vaak afrekent op het aantal afspraken. Omdat een afspraak de meest directe weg naar meer omzet lijkt. Toch zou de geduldige aanpak wel eens veel meer kunnen opleveren.

In welke fase van de aankoopcyclus?

Wat een verkoper eerst wil weten is: hoever is de prospect gevorderd met zijn aankoopproces? Hoe opereer je zelf in een vergelijkbare situatie? Stel je overweegt om een nieuwe auto aan te schaffen. Je weet nog niets eens zeker of je het wel wil doen. Je oriënteert je breed en bezoekt websites van diverse automerken of dealers. Niet met de intentie om te kopen, maar om te kijken naar ideeën en mogelijkheden. Als een verkoper in deze fase om een afspraak zou vragen, reageer je waarschijnlijk afwijzend. Het is nog veel te vroeg.

Veel prospects die informatie verzamelen, zitten soms zelfs nog in de fase er voor: moeten wij wel iets doen? En zo ja: wat? Ook deze mensen willen over het algemeen nog geen verkoper spreken. Hoe gaat het vaak binnen bedrijven? Men constateert een probleem en dan krijgt iemand, bijvoorbeeld een stafmedewerker of een personal assistent, de opdracht om eens uit te zoeken of er wat aan te doen is. En wat het mogelijk gaat opleveren (en kosten). Ook deze medewerker wil geen afspraak maken. De zaak ligt natuurlijk totaal anders wanneer men een concrete behoefte heeft en deze binnen afzienbare tijd wenst in te vullen. Dat spreekt voor zich.

Hoe kom je er achter?

Eigenlijk heel eenvoudig. Je belt degene die de informatie heeft aangevraagd op en zegt:

“Van harte bedankt voor uw aanvraag. Heeft u nu even tijd om daarover van gedachten te wisselen?”

Indien ‘ja’ dan ga je verder met:

“Om u de juiste informatie te kunnen verstrekken wil ik u graag enkele vragen stellen, is dat goed?”

Indien opnieuw ‘ja’, dan vraag je:

“Wat is voor u de directe aanleiding om deze informatie op te vragen?”

Vaak gaan mensen een verhaal vertellen. Hiermee krijg je de kans om aanvullende inhaakvragen te stellen, zoals:

• Wat zijn de grootste knelpunten die u daarmee ervaart?
• Welke impact heeft [benoem het probleem] op uw bedrijfsvoering?
• Wat is uw rol in deze zaak?
• Stel dat u er wat aan gaat doen, op welke termijn speelt het dan?
• Zijn er naast u nog andere mensen die hierover mee beslissen?

Stel iemand heeft informatie opgevraagd via jullie website, bijvoorbeeld een adviesboekje of een white paper. In dat geval kan je reageren met:

“Van harte bedankt dat u onze white paper over [noem het onderwerp] heeft aangevraagd. Ik ben heel nieuwsgierig om te weten wat voor u de directe aanleiding was. Kunt u dat vertellen?”

Vandaar ga je op min of meer dezelfde manier verder als hierboven. Door deze essentiële vragen te stellen krijg je de vinger achter de behoeften van de prospect. Je komt ook te weten of de prospect binnen je doelgroep past. Bovendien leer je in welke fase van het aankoopproces de prospect verkeert. Als je dat weet kun je er verstandig mee omgaan: dat wil zeggen de juiste acties ondernemen.

Vaak moet je zo’n lead nog verder bewerken voordat er een kans op een geslaagde verkoop is. Het kan betekenen dat je eerste aanvullende informatie verstuurt en de prospect op de hoogte houdt van de ontwikkelingen. Dit noemt men lead nurturing: de prospect geduldig verkooprijp maken. In andere gevallen kun je meteen een afspraak maken. Nu wel omdat je een afspraak hebt met een gekwalificeerde prospect. Je weet dat hij serieus in de markt is. Dat is toch een stuk beter dan zomaar ergens op afvliegen zonder dat je ook enig idee hebt over jouw kansen?

---