Wij kennen ze allemaal: aanbiedingen waarin ondernemers ons proberen te verleiden snel tot aankoop over te gaan. Twee voor de prijs van één! Nu tijdelijk in prijs verlaagd. Wees er snel bij want op=op! De vraag is: wat doet deze vrijgevigheid met de perceptie van klanten?
Ook trainers en organisatoren van congressen passen dergelijke trucjes toe: schrijf in voor [datum] dan ontvang je 25% vroegboekkorting. Dat laatste in navolging van onder andere uitgevers die korting geven wanneer consumenten voor het verschijnen van een boek intekenen.
Voor de online boekhandel is het een prima idee. Met enige regelmaat verschijnen boeken hoog in de hitlijsten nog voordat de inkt is opgedroogd. Wanneer een boek een top-10 notering haalt, worden er in de regel veel meer van verkocht. Het trekt de aandacht. Er zit ook een element in van ‘voor wat, hoort wat’. De intekenaar moet in ruil voor een korting nog even geduld hebben. Maar… werkt het ook voor commerciële dienstverleners?
Werkt het ook voor dure diensten?
De direct marketing gereedschapskist puilt uit van de slimme technieken waarmee de direct marketeer ons primitieve brein bespeelt. Die technieken werken vaak prima. Vooral wanneer de belangen relatief gering zijn. Maar hoe zit het wanneer je een trainingsprogramma aanbiedt dat behoorlijk in de papieren loopt? Werkt het dan net zo goed? Daarover heb ik mijn twijfels. Het lijkt op reclame maken voor een sterrenrestaurant met de slimmigheidjes waarvan een fast food keten zichzelf bedient.
Pas op. Ook voor producten geldt: pas op! Je maakt met korting geven soms meer kapot dan je lief is. Ik ken bedrijven die al na relatief korte tijd hun nieuwe producten in de aanbieding doen. Als je zoiets als vaste klant eenmaal weet, dan wacht je voortaan wel even met de aanschaf. De korting komt dan van zelf. November is de maand van de ‘Black Friday Deals’. Wacht met een belangrijke aankoop even tot de deals je om de oren vliegen!
Een interessant voorbeeld
Een trainer biedt een halfjaarprogramma aan voor € 6997. Het is een pittig bedrag. Maar gelukkig: wanneer je er snel bij bent hoef je niet het volle pond te betalen. Je ontvangt 1000 euro korting en ook nog eens een gratis workshop ter waarde van 297 euro! Dat is nog niet alles. Wanneer je een partner hebt mag die voor een supervoordelig tarief 997 euro meeliften. Valt je bij deze prijzen nog iets op?
De kromme prijsjes zitten net onder het afgeronde bedrag. Er zijn nog meer trucjes in het aanbod verpakt. Door de punten, komma’s en de cijfers achter de komma weg te laten, lijkt het bedrag een tikje kleiner. Het €-teken ontbreekt, in plaats daarvan staat de valuta-aanduiding achter het cijfer. Op die manier zouden mensen de bedragen minder met geld associëren. Het gegoochel met getallen roept lastige vragen op:
- Hoe verklaar je het verschil tussen het volle pond en het partnertarief?
- Welke invloed heeft dit op de waardeperceptie van de klant?
- Welke associaties roept de afwijkende notering van de bedragen op?
Het aanbod lijkt op ‘2 tubes tandpasta voor de prijs van 1’. Analoog aan al die schreeuwende folders die wekelijks op je deurmat ploffen. De waardeperceptie van het aangebodene daalt er door. En dat lijkt me bij een trainingsprogramma een wat ongelukkige gedachte.
Wanneer je een product koopt krijg je direct iets in handen. Je kunt het bekijken, vasthouden, uitproberen en keuren. Bij een training of andere dienst moet je nog maar afwachten wat je krijgt. Dan is vertrouwen en waarde uitstralen van essentieel belang.
In het vervolg doet de trainer er alles aan om zieltjes voor zijn programma te winnen. Hij organiseert een gratis webinar. Het zit tot de nok toe gevuld. Ik zou zeggen: nogal wiedes. Gratis trekt altijd veel mensen. Maar willen ze er ook voor betalen?
Na afloop stuurt de trainer naar alle mensen die niet hebben deelgenomen een e-mail met enthousiaste reacties. Zij kunnen alsnog de video bekijken. Hij herhaalt zijn aanbod. De eerste acht gegadigden voor zijn complete programma mogen rekenen op 2 bonussen ter waarde van € 1.297. Opmerkelijk genoeg nu wel met punt en euroteken. Wellicht logisch omdat hij zegt dat de bonussen deze waarde hebben.
Een paar dagen later volgt een nieuwe e-mail
Vijf van de acht plaatsen zijn inmiddels vergeven. Wees er snel bij, want binnen enkele uren vervalt het spetterende aanbod. Hij belooft ons 40% korting op de investering van het halfjaarprogramma. Uh wat? 40%? Wat heb ik nou aan mijn fiets hangen? Eerst beloofde hij me een schamele 1297 euro, daarna € 1.297 en nu € 2798,80? Sorry, maar ik kan er geen touw meer aan vastknopen.
Het komt over als een paniekerige uiting. Help! Er hebben zich slechts 5 mensen aangemeld. Het heeft er de schijn van dat hij zijn hand heeft overspeelt. Bovendien is het enigszins gênant, als je anderen met je programma belooft bergen extra omzet te scoren en zelf, getuige deze e-mail niet verder komt dan 5 deelnemers voor je exclusieve programma.
Hij is niet de enige die op deze manier opereert. Een marketingdeskundige (??) stuurt een e-mail naar de abonnees op zijn nieuwsbrief. Daarin biedt hij een ‘masterclass’ aan. Het schijnt te gaan over het plukken van ‘laaghangend fruit’. Daarin zit al een zekere tegenstelling. Bij een masterclass denk je aan geavanceerde technieken. Laaghangend fruit plukken is toch makkelijk?
Nu komt het: normaal kost deze masterclass € 495, maar hij geeft zijn abonnees een extra voordeeltje. Nou ja, laat de ‘-je’ er maar af: van € 495 voor slechts € 195! Maar liefst € 300 korting (= circa 60%). Hij voegt er nog aan toe meer dan 22 jaar ervaring met ondernemen te hebben. Of zou hij bedoelen: meer dan 22 jaar ervaring met zijn diensten verpatsen?
Is het reptielenbrein altijd de baas?
Terug naar onze eerste trainer. Hij vertelt graag dat aankoopbeslissingen vooral worden aangestuurd door ons reptielenbrein. Op zich heeft hij daarin gelijk. Maar wat hij lijkt te vergeten, is onderscheid te maken tussen kleine en grote beslissingen. Tussen diensten en producten. Bij grote beslissingen maken wij een grondige afweging en stellen kritische vragen. Nog steeds spelen emoties een belangrijke rol, maar de angst en de twijfel om een verkeerd besluit te nemen komen nadrukkelijk op de voorgrond.
In dit geval versterkt hij die angst en twijfel juist door allerlei platte trucjes toe te passen en zijn aanbod te wijzigen. Als je grabbelt uit de direct marketingtrukendoos, moet je ook niet gek opkijken als mensen redeneren:
“Jij kunt nu wel zeggen dat het mijn laatste kans is, maar er komt vast nog wel een nieuwe mogelijkheid, misschien nog wel goedkoper. Ik zie het zo vaak. Laat ik nog maar even wachten!”
Of:
“Ik vertrouw het niet. Als jij zo gemakkelijk grote bedragen weggeeft, is die exclusieve begeleiding dan wel zo goed als jij beweert?”
Je kunt er nog een andere redenering op loslaten
Een beetje ondernemer doorziet deze trucjes. Wil hij dit wel? Hoe past het bij het imago dat hij zelf wil uitstralen? Kortom: meer vragen dan antwoorden. Het zijn juist deze vragen die je afdoende moet beantwoorden wanneer je een grote investering in een dienst vraagt.
Een idee is om een garantie te geven. Zo’n garantie is, mits onvoorwaardelijk en de dienstverlener pijn doet, geen goedkope truc. Het geeft de afnemer zekerheid. Zekerheid die hij niet van een standwerker op de markt verwacht, maar wel van een professional. In het geval van onze trainer is zo’n garantie een intikkertje. Hij belooft de deelnemers :
“2 Maal zoveel omzet te maken via internet!”
Prima voer voor een garantie! Lukt het niet? Dan krijg jij jouw investering terug. Het moet totaal risicoloos zijn, want een van de deelnemers juicht:
“In 2 weken tijd 50% omzetstijging!”
Of is dit ook een goedkope truc van onze tovenaar?
Je bedrogen voelen?
Stel je hebt ingeschreven voor het mindere (duurdere) aanbod. Dus zo’n beetje voor de maximumprijs. Vervolgens kom je er achter dat anderen veel minder hebben betaald. Hoe zou jij dan reageren? Ik zou furieus zijn en zo’n dilettant bij zijn kladden grijpen en mijn geld terugeisen. Of ben ik nu onredelijk?
Hakketakken klanten steeds vaker over jouw prijzen? Loop je deals mis omdat klanten vinden dat je te duur bent? Dan is dit praktische boek de oplossing voor het probleem.
Je leert hoe je het verkoopgesprek opbouwt en op het juiste moment je prijs presenteert. Tja… en als ze dan toch moeilijk gaan doen, dan vind je talloze slimme oplossingen.
Kortom: ontdek de geheimen van succesvolle onderhandelaars! 