Verkopen en provisie zijn een soort Siamese tweeling. Het lijkt er op dat die twee niet zonder elkaar kunnen. Maar wat beloon je eigenlijk? Gaat het uitsluitend om de resultaten of wil je er bepaald gedrag mee bevorderen?

Het goudhaantje

Hans keek met een brede grijns naar zijn maandafrekening. Dat had hij toch maar mooi voor elkaar. Het was juli en hij had nu al zijn quotum voor het hele jaar binnen. Daar had hij eigenlijk verrassend weinig voor hoeven doen. Op een goede dag had een vriend hem getipt om eens contact op te nemen met diens broer. Die broer zat in zaken en wellicht konden ze iets voor elkaar betekenen.

Dat ‘iets’ bleek heel wat te zijn. Eigenlijk was de zaak al met één gesprek beklonken. Hans kon bovendien zijn geluk niet op toen de zakenbroer hem ook nog introduceerde bij zijn eigen zakenrelaties. Hans was met zijn neus in de boter gevallen.

De zaken stonden er voor zijn collega’s een stuk minder rooskleurig voor. Maar daar had Hans natuurlijk lak aan. Op de laatste verkoopvergaderingen had hij in geuren en kleuren verteld over zijn geweldige zaken. Dat hij er zo vreselijk hard voor had moeten werken, verzon hij er gemakshalve eventjes bij.

Het toeval hielp een handje

Hans vindt dat hij een geweldige verkoper is. Ook de manager van Hans is apetrots op zijn nieuwe ster. Een objectieve buitenstaander zou er vermoedelijk toch wat genuanceerder tegenaan kijken. Die zal zeggen:

“Het was puur geluk!”

Helemaal als je bedenkt dat Hans zijn vriend al jaren niet had gezien en dat ze elkaar bij toeval hadden ontmoet. Maar dat mag de pret niet drukken. Hans heeft zijn target gehaald. Zit de komende tijd gebeiteld en is het goudhaantje binnen een groep zielige ploeteraars.

Wat belonen wij nu eigenlijk?

Het komt veel vaker voor dat verkopers gewoon ontzettend veel geluk hebben. Of familie die ze het balletje toespeelt. Toen ik bij een verzekeringsmaatschappij werkte, hadden we een collega die de ene na de andere hypotheek afsloot. Onze manager voerde hem telkens als lichtend voorbeeld op. Zo moesten wij het ook doen! Als wij vroegen wat we dan precies moesten doen, dan maakte hij zich er vanaf met:

“Concentreren en vooral veel harder werken!”

Deze superverkoper was grootverdiener en haalde en passant ook nog een extra beloning binnen omdat hij bovenaan de lijst stond.

“Tja…” zei een van mijn collega’s op een zekere dag “Kunt u mij dan ook een broer bezorgen die makelaar is en alle leads naar mij doorspeelt?”

Er volgde een glasharde ontkenning. Deze ‘superverkoper’ had inderdaad een broer met een makelaardij. Die broer speelde alle hypotheekklantjes naar hem door. Het had dus weinig te maken met de geweldige verkoopvaardigheden van deze meneer. Daarmee wil ik uiteraard niet zeggen dat hij een slechte verkoper was. Hij was als het ware geboren met een zilveren lepel in z’n mond. Hij wel, wij niet.

Lastige vragen

Het verhaal van Hans en anderen die onder een gelukkig gesternte opereren roept lastige vragen op:

• Is het sturen op resultaten wel zo verstandig?
• Wat is er eerder: het resultaat of gedrag?

Het meten van resultaten en op basis daarvan oordelen vellen, heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen. Het was van oudsher de gewoonte in de commercie, maar je ziet het nu ook op allerlei andere plaatsen in de maatschappij, zoals bij scholen, ziekenhuizen en zelfs de politie. Het leidt tot allerlei ongewenste situaties. Zoals zwarte scholen die ondermaats zouden presteren en die vervolgens worden gemeden als de pest. Je zou er maar als leraar actief zijn en jezelf uit de naad werken om kinderen met een achterstand vooruit te helpen. Je doet het dan nooit goed genoeg.

De criminaliteit neemt al jaren af. Is dat de verdienste van de sterke arm der wet? Veranderende maatschappelijke omstandigheden? Of de onmogelijkheid aangifte te doen? Dat vertellen de resultaten niet. Evenzo vertellen de spreadsheets met productiecijfers van de sales manager slechts een deel van het verhaal: de uitkomst van een proces. Maar niet de weg er naar toe.

Wat was er eerst?

Hoe prettig het ook is dat af en toe de gebraden hanen onze mond binnenvliegen, over het algemeen moet je actie ondernemen om goede resultaten te behalen. Daarvoor is een bepaald soort gedrag noodzakelijk. Door vooral te sturen op resultaten beloon je geen goed gedrag, je beloont geluk en soms zelfs luiheid. Sommige van mijn collega’s in de verzekeringen vertelden me doodleuk, als ze in oktober hun jaartarget hadden gehaald:

“Zo nu ga ik alvast voor volgend jaar werken!”

Uiteraard deden ze deze mededeling niet aan hun manager. Met andere woorden: de rest van het jaar deden ze het rustig aan.

Ongewenst gedrag bevorderen?

Sturen op resultaten kan soms zelfs ongewenst gedrag in de hand werken. Wanneer een verzekeringsconsulent zijn baan opzegde werd zijn vacante portefeuille tijdelijk waargenomen door een collega. Toen ik in dienst trad bij deze maatschappij bleek al snel dat degene die mijn portefeuille had waargenomen een half jaar bezig was geweest om de krenten uit de pap te vissen.

Een klant had een grote pensioenpolis lopen. Deze polis kon om de twee jaar worden verhoogd met een bepaald percentage. Dat was makkelijk verdiend. Je hoefde er weinig tot niets voor te doen. Mijn collega heeft geprobeerd deze klant naar zich toe te trekken. Gelukkig doorzag de klant dit onsmakelijke gedrag en wees hem de deur.

En zo kan ik nog veel meer verhalen vertellen over sjoemelende collega’s. Tot regelrechte fraude aan toe. Denk nou écht niet dat dit nooit bij jullie gebeurt. Het komt overal voor waar men resultaten beloont en te weinig oog heeft voor het gedrag van de medewerkers. Dit mechanisme was de oorzaak van de kredietcrisis in 2008. De oorzaak? Door de torenhoge beloningen voor zowel verkopers als hun management, presteerde men het zelfs om hypotheken aan mensen te verkopen die weinig tot geen inkomen hadden. Die zeepbel moest wel een keer barsten.

Tip. Lees ook “Zorgen beloningen er voor dat verkopers beter verkopen?”

Terug naar de vraag: wat er eerst was.

Als je op gezonde en nette manier zaken wilt doen, moet je daarvoor bepaald gedrag vertonen. Het draait om kennis en vaardigheden en op een verstandige manier met je klanten omgaan. Dat bereik je dus niet door de vooral de resultaten te belonen, maar door de medewerker te belonen voor het juiste gedrag. Dat hoeft trouwens helemaal niet met geld. Dat kun je ook prima doen met welgemeende complimenten en aanmoedigingen. Of samen een feestje vieren! Hoe dichter de beloning op het gedrag volgt des te groter is de impact.

Toch volharden wij in hetzelfde gedrag

Het is een bekende uitspraak van Albert Einstein:

“De definitie van krankzinnigheid is altijd dezelfde dingen blijven doen en dan toch betere resultaten verwachten!”

Toch is dat precies wat in veel organisaties aan de orde van de dag is. Belonen van resultaten is de gemakzuchtige weg. Als een verkoper niet voldoet, geef je hem gewoon een schop onder zijn kont. En de verkoper? Sommigen hebben het spel haarfijn door. Bijvoorbeeld wanneer men verkopers beloont over de omzet. Ik heb het meegemaakt dat ze hun waren onder de kostprijs verkochten. Want omzet is omzet en is dus beloning.

Tegenwerking van de manager?

In de rol van verkooptrainer en coach maakte ik het mee dat een verkoper (trainee) en ik samen keihard werkten om meer te verkopen. Vervolgens werden we tegengewerkt door zijn manager. Die eist directe resultaten! Deze trainee mocht zich niet voorbereiden, mocht letterlijk niks ondernemen wat hem hielp een betere verkoper te worden. Het enige dat hij mocht was: productie binnenhalen. Het is er mee geëindigd dat de verkoper zich op een zeker moment ziek heeft gemeld. Wat er daarna is gebeurd, heeft zich aan mijn waarneming onttrokken, maar laat zich gemakkelijk raden.

Helaas maak ik dit kortzichtige gedrag veel vaker mee. Zoals bij beginnende verkopers die men zonder enige begeleiding laat aan modderen. Als het dan na een jaar of zo blijkt dat het niet lukt, stuurt men zo iemand nog even snel naar een verkooptraining. Waarin doet men dat niet in het begin?

Waar het om draait…

Waar het in de praktijk om draait is dat je medewerkers van meet af aan leert wat de beste methodiek is. Dat je ze daarin begeleidt en coacht. Zodat ze weten hoe ze:

• iets op de beste manier kunnen doen.
• vervolgens de kans krijgen om het te doen (en daarbij uiteraard fouten te maken).
• hulp krijgen en nuttige feedback krijgen en zodoende het telkens beter te doen.
• een beloning ontvangen over gewenst gedrag en niet zozeer op de uitkomst.

Ik zeg altijd tegen beginnende verkopers: als je begint met koud bellen (telefonische acquisitie) draait het er vooral om dat je actie onderneemt. Leg jezelf geen onnodige druk op door een resultaat als doel te stellen, zoals een bepaald aantal afspraken. Geheid dat je jezelf te veel druk op legt en vrijwel zeker dat je dan een potje gaat zitten drammen bij klanten. Die je dan vervolgens keihard afwijzen.

Jouw eerste doel is: beginnen en doen. Op basis van je ervaringen en feedback van je manager of coach jezelf verbeteren. Je leert op die manier van je ervaringen en scherpt telkens je vaardigheden verder aan. De resultaten komen dan op een gegeven moment vanzelf. En als die niet komen? Dan heeft de organisatie (of trainer) ze kennelijk de verkeerde dingen geleerd.

---