Heb jij je wel eens afgevraagd waarom het verloop onder verkopers soms zo hoog is? Wat is de reden waarom het een deel van de verkopers niet goed lukt om hun doelstellingen te halen? Kortom: wat is vaak een ontbrekende schakel in dit proces van vallen en opstaan?

Het zal je niet verbazen als je hoort dat het verloop onder verkopers vrij hoog is. Veel verkopers beginnen enthousiast aan hun nieuwe baan. Aanvankelijk is alles rozengeur en maneschijn, maar als de resultaten tegenvallen is de lol er snel af.

Managers gaan mopperen en oefenen steeds meer druk uit, of sturen de verkoper in een laatste alles of niets poging naar een training in de hoop op beterschap. Wanneer de resultaten blijven tegenvallen is het vaak einde oefening.

Meetbare doelstellingen?

De resultaten van verkopers zijn in tegenstelling met bijvoorbeeld administratieve medewerkers uitstekend meetbaar. Organisaties sturen verkopers over het algemeen aan op basis van verkoopdoelstellingen, zoals bijvoorbeeld: behaalde omzet, aantal nieuwe klanten en klantbehoud. Populair is ook de bezoekfrequentie.

Het klinkt logisch want men veronderstelt een evenredige relatie tussen het aantal verkoopbezoeken en het aantal afgesloten orders. Salesmanagers weten alles over bezoekfrequenties en bijbehorende afsluitratio’s. Een manager vertelde me ooit:

“In onze organisatie scoort de gemiddelde verkoper in één op de vijf verkoopgesprekken. Deze frequentie is al sinds jaar en dag onveranderd”.

Ik geloof hem graag. Voor zijn situatie klopte dit ook wel. Zijn verkopers werkten op de particuliere markt en hadden relatief veel (potentiële) klanten ten opzichte van hun eigen capaciteit. In de B2B omgeving gaat dit gegeven lang niet altijd op. Het aantal potentiële klanten is vaak beperkt. Dan draait het vooral om kwaliteit en niet om kwantiteit.

Wat zit er achter de cijfertjes?

Cijfertjes geven regelmatig een onvolledig beeld. Behaalde resultaten vertellen ons weinig over de manier waarop deze resultaten zijn behaald. Salesmanagers benaderen me wel eens met de vraag:

“Mijn verkopers kunnen niet afsluiten. Wat doen wij er aan?”

Als ik de verkopers op de training ontmoet merk ik dat de rest van het verkoopvaardigheden ook te wensen overlaten. Of nog problematischer: er is geen duidelijk verkoopproces. De afsluiting is slechts het sluitstuk van het verkoopproces. Maar wat gebeurt daarvoor allemaal? Verkopen is een proces. Je kunt het verkoopproces opdelen in diverse stappen, bijvoorbeeld:

• Eerste contact (bijvoorbeeld via de telefoon).
• Eerste afspraak (behoeften onderzoek).
• Soms meerdere afspraken om alle zaken op een rijtje te krijgen.
• Voorstel uitbrengen / presenteren.
• Voorstel opvolgen / onderhandelen.
• Order afsluiten.
• Levering / uitvoeren opdracht.
• Nazorg levering / opdracht.

Dit is slechts één voorbeeld. Hoe jullie proces er uitziet hangt van diverse omstandigheden af. De vraag is natuurlijk: wat moet de verkoper ondernemen tijdens elke stap?

Groentjes laten verdrinken?

Toen ik als buitendienstmedewerker begon bij een verzekeringsmaatschappij kreeg ik drie maanden producttraining en nauwelijks enige zinvolle verkooptraining. Ook in mijn tweede baan bij een andere verzekeringsmaatschappij was het al niet anders. Nadat ik mijn opleiding had voltooid, vroeg ik me af:

“Hoe maak ik afspraken met mijn bestaande klanten?”

Ik deed wat je mocht verwachten van een beginneling en belde mijn klanten op en vertelde dat ik hun nieuwe adviseur was en graag langs wilde komen om kennis te maken. Dit noemt men ook wel de receptie introductie. Het is bepaald geen krachtige binnenkomer. Gelukkig werkte het in veel gevallen, maar lang niet altijd. Wat doe je dan? Ik wist het niet en niemand vertelde het me.

Koud bellen leerde ik pas veel later na ontelbare struikelpartijen. Ook tijdens mijn verkoopgesprekken merkte ik regelmatig dat ik zaken liet liggen, of ze op de verkeerde manier aanpakte. Ik zag duidelijk een behoefte, maar het lukte me niet de klant ervan te overtuigen.

Het is iets wat ik nog steeds met grote regelmaat tegenkom. Sterker: soms bellen verkopers me op en vragen naar een training. Ik geef ze informatie en dan komt steevast:

“Ik moet dit nog wel met mijn manager bespreken hoor.”

Uiteraard zou ik zeggen. Wat is dan vaak het eind van het verhaal:

“Mijn manager vindt het niet nodig!”

Heel vreemd. Je moet het als manager toch toejuichen dat je verkoper zelf het initiatief neemt om naar een training te gaan? Maar kennelijk is dat niet vanzelfsprekend.

Wat ontbreekt?

Verkopers kunnen onmogelijk alle wielen zelf uitvinden. Natuurlijk redt een deel zich, soms met handigheidjes, uit lastige situaties. Een ander deel redt zich niet. Het is nogal onbevredigend. Men laat te veel aan de individuele creativiteit van de verkoper (of is het toeval?) over. Bovendien veroorzaken verkopers, zonder het in de gaten te hebben, die lastige situaties soms zelf. Stel je toch eens voor dat je een timmerman naar zijn werk stuurt en tegen hem zegt:

“Gereedschap? Huh? Dat moet je zelf maar bedenken hoor, daar doen we niet aan!”

Zo’n bedrijf zou je toch voor gek verklaren? Het is helaas wel de praktijk in veel verkooporganisaties. Verkopers beschikken vaak niet over een deugdelijke set gereedschappen die voor hem op maat zijn gemaakte. In zo’n gereedschapskist vindt de verkoper een pasklaar antwoord op vragen, zoals:

• Wat vraag je aan een klant die zich via de telefoon meldt en vragen stelt over bepaalde producten of diensten?
• Wat moet je beslist wel of niet vragen tijdens een verkoopgesprek?
• Wat hoort er allemaal in een offerte?
• Handige checklijstjes.
• Et cetera.

In de praktijk moeten verkopers het dus vaak zelf maar uitzoeken. Op deze manier verlengen organisaties onnodig de leercurve van hun verkopers. Gelukkig kan dat ook anders.

Bouwen aan een gereedschapskist

De organisatie kan een gereedschapskist voor haar verkopers ontwerpen en traint de verkoper aan de hand van de gereedschappen uit de kist. De organisatie reikt de verkoper concrete hulpmiddelen (salestools) aan en geeft de verkoper daarmee een duidelijke structuur om in te werken. Op deze manier ontstaan er ‘best practices’ en is men in staat het verkoopproces verder aan te scherpen.

Wat is een salestool?

Een salestool is een document, formulier of systeem dat de geleerde verkoopmethode ondersteunt en versterkt. Een ander voordeel van salestools is dat de prospect/klant gestructureerde informatie ontvangt. Dat geeft zekerheid. Daardoor is de klant in staat een betere koopbeslissing te nemen. Enkele voorbeelden van salestools:

Productsheet. Met daarin niet alleen de bekende kenmerken en voordelen, maar ook de knelpunten die het product of dienst oplost met bijbehorende vragen naar klantproblemen en de gevolgen van deze problemen.

Telemarketingformat (TM). Dit is een praktische leidraad voor het voeren van koude acquisitiegesprekken. Het TM bevat de kapstok waaraan de verkoper het gesprek ophangt en een aantal belangrijke vragen. Het is dus geen voorgekookt script, maar biedt de verkoper wel een goede structuur.

Bezwarenscript. Hierop noteert men veel voorkomende bezwaren en bijbehorende oplossingen.

Offertes. Leg het raamwerk neer voor een offerte (standaard/maatwerk). Op die manier ontstaat er meer eenheid en wederom hoeft de verkoper niet alles zelf te bedenken.

Er zijn nog veel meer salestools denkbaar, zoals checklijstjes voor binnenkomende informatieaanvragen, een formulier waarmee de verkoper zijn gesprekken kan voorbereiden, presentaties en noem maar op.

Pas op. Het is zeker niet de bedoeling om verkopers op te zadelen met een woud aan procedures en protocollen. Dat werkt verstarring in de hand en is vaak ook praktisch onwerkbaar. Maar gewoon handige hulpjes die structuur geven en een effectieve leidraad vormen.

Nog een groot voordeel van salestools

Een salestool is een prima instrument voor training en opvolgende coaching van verkopers. De manager of trainer leert de verkoper de noodzakelijke vaardigheden aan de hand van een salestool en is daarna in staat om de verkoper gericht te coachen. Manager en verkoper zijn daardoor beter in staat eventuele knelpunten van de verkoper in kaart te brengen en samen met de verkoper te werken aan het perfectioneren van zijn vaardigheden. Het geeft de verkoper houvast.

Conclusie

In de verkoop ligt de nadruk (begrijpelijk) op de resultaten. Verkopers ontvangen regelmatig te weinig ondersteuning bij de manier waarop ze die resultaten tot stand moeten brengen. Daar gaat het dus veelal mis. Werk aan de hand van duidelijke structuren en geef je verkopers een gereedschapskist waar ze mee aan de slag kunnen gaan.