Mensen gaan vaak af op hun gevoel of intuïtie. Uit ervaring denken ze dan te weten wat de beste of meest effectieve werkwijze is. Daarbij spelen persoonlijke voorkeuren en antipathieën een belangrijke rol. Maar…? Is het wel zo verstandig om af te gaan op je onderbuikgevoel?

Om een antwoord op deze vraag te geven maak ik even een uitstapje naar een vakgebied dat nauw verwant is aan de verkoop: direct marketing (DM). Ik had ooit een lastige discussie met een ondernemer. Zijn bedrijf verstuurde verkoopbrieven en liet deze vervolgens nabellen. Naar mijn smaak kon dat beter. Het zou toch mooi zijn als mensen direct op hun brieven reageerden?
Dus stelde ik voor een antwoordkaart bij te sluiten. Hij was het heftig met me oneens en reageerde bijzonder fel:

“Antwoordkaarten zijn ouderwets. Er is geen hond die antwoordkaarten invult en terugstuurt!”

Ik moet inderdaad de eerste hond nog tegenkomen die dat kunstje flikt. Antwoordkaarten zijn de evergreen van de DM. Een beetje direct marketeer zou schaterlachen om de belachelijke mening van deze man. Verkoopbrieven met antwoordkaarten scoren altijd beter dan zonder. Het is een ABC-tje: als je het mensen makkelijk maakt om te reageren, dan reageren ze ook vaker. Overigens blijkt dit ook uit de talloze metingen en tests die er op dit gebied zijn gedaan.

Tip. Maak je het mensen moeilijk? Dan is de kans groot dat ze afhaken. Het blijkt bijvoorbeeld dat wanneer mensen veel moeten klikken om op een website bij hun doel te komen, er bij elke klik bezoekers afhaken. Idem dito met scrollen. Zet de belangrijkste dingen bovenin het scherm. Als wat onder de ‘vouw’ zit trekt per definitie minder aandacht (wat men niet ziet, is er niet).

Hoe zit het met andere voorbeelden?

Wat vind je van de brieven van de Postcodeloterij? Je hoort sommige mensen zeggen:

“Die troep lees ik niet. Weg er mee!”

Een paar jaar geleden las ik een artikel van een marketingexpert die de handelswijze van de Postcode Loterij afkraakte. Hij stelde voor om vooral zakelijk opgestelde brieven te versturen. Laten ze dat nou ook een keer hebben getest bij deze instelling. Het resultaat?

De zakelijke opzet scoorde belabberd.

Het is de moeite waard om de brieven van de postcodeloterij wel te lezen. Daarin zitten allerlei ‘triggers’ die mensen aansporen om te reageren. Het is uitgebreid getest. Doe er je voordeel mee en bestudeer hoe ze mensen proberen te overtuigen. Wellicht brengt je dat op ideeën. Je hoeft het niet zo expliciet over te nemen. Je kan ook sommige elementen subtiel toepassen.

Een verkoopexpert schrijft over een bepaalde manier van werken en merkt op dat hij geen harde cijfers heeft, maar het wel uit ervaring weet. Hij hangt er zijn hele verhaal aan op. Ik lees meerdere keren in zijn artikel dat mensen verkoopbrieven en bijbehorende zaken zoals catalogi niet lezen en onmiddellijk weggooien. Uit onderzoek van direct marketeers blijkt weer het tegendeel. Verreweg de meeste brieven worden wel geopend en bekeken. Dat men vervolgens de brief weggooit is een hele andere zaak. Je raadt het al: goede brieven scoren wel. En Catalogi? Die bewaart men vaak wel. Die komen dan weer uit de kast als men iets nodig heeft.

Testen: de heilige graal van de DM

De DM is bij uitstek een vak waarin de mensen die er werken oppassen om al te zeer af te gaan op meningen en ervaringen. Ze testen, testen en testen nog meer. Ze kijken wat werkt en wat niet werkt. Deze vakmensen zeggen niet snel:

“Het is mijn ervaring en van mensen om mij heen dat iets niet werkt en daarom doen wij het niet!”

De vakman vraagt:

“Heb je het al in de praktijk getest? En wat was het resultaat?”

Mijn mening is bijvoorbeeld bepaald niet maatgevend voor het gedrag van anderen. Zullen wij samen even nagaan hoe weinig representatief ik ben voor de gemiddelde Nederlander (ik geef het toe: die bestaat ook al niet): ik…?

• ben nog nooit op marktplaats.nl of eBay geweest (hele volksstammen wel),
• gooi advertentiebladen meteen weg (veel mensen lezen ze bijzonder aandachtig),
• lees nooit roddelbladen bij de kapper en ook niet elders (niemand leest ze, maar velen weten wel wat er in staat),
• lees vrijwel alle verkoopbrieven die men mij stuurt (niet iedereen heeft mijn vakmatige interesse),
• ben altijd benieuwd wat een telemarketeer me te vertellen heeft (vind ik spannend, wie weet leer ik iets).

Ik geloof dat wel duidelijk is dat mijn persoontje bepaald niet representatief is. Wie is dat wel trouwens? Daarom is het zo vreselijk belangrijk dat wij eerst gegevens verzamelen en op basis van die gegevens oordelen.

Ja maar, we doen niet aan DM!

Denk nog eens na. Als je telefonisch acquireert is dat weinig anders dan DM. Ik durf nog wel een stapje verder te gaan: in zekere zin vertonen gewone verkoopgesprekken ook trekjes van DM. Wat ik dus eigenlijk bedoel is: varieer je aanpak en kijk wat er gebeurt. Ga testen en houdt de reacties bij. Wie weet dat je er dan achter komt dat bepaalde methoden beter werken dan anderen.

Een andere idee is: ga eens met een collega op stap. Of luister naar elkaars telefoongesprekken. Zelfs van de grootste brokkenpiloot kan je altijd iets leren. Als is het maar hoe je iets niet moed doen.

Lang leve internet!

Met internet en e-mail is dat allemaal nog een stuk gemakkelijker en goedkoper geworden. Ook daar testen mensen die serieus met hun vak bezig zijn wat af. Alleen mensen die in de veronderstelling leven dat ze alles beter weten, zoals onze ondernemer, testen niet. Ook daar zie je soms dat zelfs de beste experts er flink naast zitten. Zoals de mensen die beweren dat sociale media zo geweldig zijn voor het vergaren van leads en meer omzet. Dat wordt ook al gelogenstraft door de cijfertjes: e-mail scoort nog prima!

Vroeger kon je meedoen aan ‘WhichTestWon’ (The Unbiased Resource for People Who Love Testing). Je kon daar elke week stemmen op een zogenaamde A/B test. Daarin zag je twee vrijwel identieke webpagina’s of mailings die slechts op één punt verschillend zijn. De vraag was vervolgens: welke van de twee heeft het beste gescoord? Zelf zit ik er regelmatig naast, net zoals vele andere mensen die er aan meededen. Blind varen op je onderbuikgevoel is dus riskant.

Advies: doe, meet, kijk wat werkt en wat niet werkt en verbeter je werkwijze aan de hand van de resultaten. Kortom: test, test, test en test jezelf het snot voor de ogen. En blijf testen.