Het is een bekend gezegde ‘wie goed doet, goed ontmoet’. Dus is het advies aan verkopers en alle andere medewerkers die met klanten te maken hebben ‘wees aardig!’

Het is een prima advies. Maar gaan sommigen niet een beetje te ver wanneer ze beweren dat klanten altijd de voorkeur geven aan aardige verkopers boven botte verkopers?

Stel je de volgende situatie eens voor. Een forens spoed zich dagelijks naar zijn werk. Omdat hij ’s ochtends altijd tijd te kort komt, slaat hij zijn ontbijt over. Hij koopt liever op het station een vers belegd broodje.

In de stationshal bevinden zich twee broodjeszaken. Het assortiment van beide zaken is identiek. Ook de rest van de entourage lijkt als twee druppels water op elkaar. Er is slechts één verschil: in de ene zaak staat een vreselijk aardige verkoper achter de toonbank en in de andere zaak een ontzettend chagrijnige verkoper.

Bij welke van de twee zaken zou onze hongerige forens het liefst zijn broodje kopen? Het antwoord ligt voor de hand: natuurlijk bij de zaak met de aardige verkoper. Wij vinden ‘aardig’ allemaal plezieriger dan ‘nors’ of ‘bot’.

Het antwoord is geheel in lijn met wat onderzoeken keer op keer aantonen en het evangelie dat de klantgerichtheidslobby predikt. Het lijkt volkomen logisch. Maar…?

Net eventjes anders

Op een kwade dag staat er een lange rij voor de uitverkoren broodjeszaak. De forens kijkt op zijn horloge en denkt:

‘Verdikkeme, over een paar minuten vertrekt mijn trein. Nou dan maar de zaak van meneer Knorrepot, want daar hoef ik niet te wachten!’

Zoals verwacht wisselt Knorrepot nauwelijks een woord met onze haastige forens. De forens pakt het broodje licht geïrriteerd van de toonbank, rekent af en rent naar de trein. Eenmaal tot rust gekomen begint hij in de trein aan zijn broodje te knabbelen. Het is sensationeel! Uiterlijk lijken de broodjes als twee druppels water op elkaar, maar de smaaksensatie is een wereld van verschil.

Die Knorrepot mag dat een vervelend sujet zijn, maar broodjes kan hij wel bakken! Voor wie zou onze forens de volgende keer kiezen? Ik vermoed voor Knorrepot. Plotseling is ‘aardig’ niet meer het belangrijkste aankoopcriterium. Een ander argument om bij knorrepot te kopen zou kunnen zijn:

“Daar hoef ik niet te wachten. De man zegt geen boe of bah. Dat is gezien mijn haast wel zo handig.”

De rammelende verkoopwetten

Dat is het probleem wat ik heb met zulke absolute uitspraken als ‘aardige verkopers verkopen meer’. Die ‘wet’ zou inderdaad opgaan als alle omstandigheden gelijk zijn en de klant grote waarde hecht aan ‘aardigheid’. Toch stelt lang niet elke klant innige sociale contacten op prijs. Denk aan het succes van supermarkten en andere zelfbedieningsconcepten. Ik vind die zelfscan geweldig. Hoef ik niet meer in de rij te staan bij de kassa en te wachten op mensen voor me die hun centjes tellen. En aan een sociale babbel met kassières heb ik ook al geen behoefte. Anderen gaan voor geen goud met die zelfscan aan de slag. Ik bedoel maar: mensen hebben verschillende voorkeuren.

Waarom stond er bijvoorbeeld zo’n lange rij voor de zaak van de aardige verkoper? Nou omdat hij met iedereen een praatje maakt. Heel aardig, maar niet vreselijk efficiënt. Knorrepot bekommert zich er niet om. Die is boers, zegt nauwelijks een woord en daarom verloopt het proces sneller.

Pas op. Ik wil met dit artikel dus zeker niet zeggen dat dingen als ‘aardig zijn’ of een ‘gunfactor hebben’ niet belangrijk zijn. Dat hangt vooral af van de situatie en het belang wat klanten er aan hechten. Lees ook: Zes ideeën om je gunfactor te verhogen

Eenzijdige kijk

Het probleem zit hem er onder andere in dat mensen die dergelijke stellingen verdedigen veel te eenzijdig naar de zaken kijken, alsof er slechts één dimensie van belang is. In de praktijk liggen de zaken veel ingewikkelder en spelen er tal van variabelen een rol.

Ben je nog niet overtuigd? Denk dan eens na over het succes van Ryanair. Ryanair draait slechts om één ding: goedkoop. Voor alle toeters en bellen moet je extra betalen. Klanten worden er soms bot behandeld. En toch… groeit en bloeit het bedrijf.

Bewijs zonder bewijskracht

Dat is ook de reden waarom wij voorzichtig moeten zijn met de interpretatie van onderzoek en zogenaamde bewijzen voor dergelijke stellingen. Overigens ook nog eens veelal uitgevoerd door bedrijven die er alle belang bij hebben dat jij de klant lekker gaat zitten knuffelen.

De kern van correct gedragsonderzoek is onder andere dat men strikt gecontroleerde experimenten uitvoert. Zo hoort het natuurlijk ook. Indien er meerdere variabelen in het spel zijn, weet je nooit welke variabele van doorslaggevend belang is. Het zegt lang niet altijd iets over oorzaak en gevolg.

Om de resultaten van dergelijke onderzoeken één op één door te vertalen naar de praktijk van jouw ‘winkeltje’ is levensgevaarlijk. Want jouw winkeltje leeft bij de gratie van talloze variabelen. Het is niet per definitie zo dat ‘aardig’ beter verkoopt. De ene keer is het bijvoorbeeld snelheid en gemak, dan weer vriendelijkheid of betrouwbaarheid en in andere gevallen geeft de kwaliteit de doorslag. Het hangt van de totale vergelijking af en wat de klant in bepaalde situaties belangrijk vindt.

Zelf ontdekken

Het is juist die verscheidenheid aan variabelen die het marketing- en verkoopvak zo boeiend maakt. Het is een kwestie van constant experimenteren. Zo je wilt aan de regelknoppen draaien, totdat je de juiste formule hebt gevonden. Het is zelden of nooit de formule die de goeroes voorschrijven.